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复制“李佳琦”的N道技术题
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即使不能靠算法化身“李佳琦2.0”,至少也是个绝对不会被AI抢走的的铁饭碗呢?

投稿来源:脑极体

“顶级流量”,一般是娱乐公司、平台打造出来的拥有绝对人气的真人型产品。以往的“顶流”都是长于“唱跳RAP”的当红娱乐小生。不过今年的“顶流”江湖,却杀出了一个娱乐圈外人士——电商主播李佳琦。

这位92年的男生用一句句“OMG”“买它”,让无数粉丝“倾家荡产”。江湖上流传的战绩是跟马云PK,5分钟卖光1500只口红,双十一带货超亿元。

“李佳琦”并不是孤例。直播带货作为一种新的现象级消费渠道,在所有的短视频内容生态中,都存在这样的“一哥一姐”,某宝的薇娅、快手的辛巴,也都创造过令人侧目的电商销售战绩。

但风光只垂青极少数人。每天还有超过七成的带货主播无人问津,日复一日地在人烟稀少的直播间里对着手机镜头自言自语。就连成功打造出“李佳琦”的美ONE公司也未能复制神话,最后选择了放弃MCN机构的定位,专心打造“李佳琦”这一个IP。

小红靠捧,大红靠命。在带货主播的江湖里,红是一种玄学。操纵他们命运的,可能是一个叫做推荐算法的“黑箱子”。

风光背后的流量黑洞

今年,是电商直播彻底出圈的一年。许多人通过李佳琦、薇娅等一线主播的爆火,看到了产业掘金的庞大机会。直播带火这一销售模式,也令长久以来在数字广告中“鬼打墙”的品牌商们看到了实实在在的转化。与线上流量一起飙升的,还有零售主们的肾上腺素。

据说双十一当天,仅淘宝平台就有十万多个直播间在直播。哪怕是在平时,凌晨三点平台上依然有不少人在讲解产品。

但是,一个平台只有一个“第一”。在电商直播,金字塔顶端的曲线更是异乎寻常的陡峭。

“李佳琦”们出圈的同时,更多中腰部主播的生存环境依然不容乐观。

有调查数据显示,有近4成的“带货经济”从业者每天平均工作8-12小时,17.8%的主播最长连续直播10小时以上。

就连李佳琦、薇娅等人,即便有着头部主播的平台保底流量。也要保持高强度的播出,双十一李佳琦连续每天直播3小时以上,薇娅连续直播六个小时,下播之后还要吸着氧进行当日复盘。

与高强度工作形成对比的,是底层主播的收入。一般情况下,他们的收入结构都是由底薪+提成构成的,如果主播的带货能力不行,工资很难好看得起来。带货就需要转化,庞大流量成了一切的前提。但如何获得流量?成了这个行业里最具不确定性的一件事。

唯一可能带来改变的参数,就是在播时间。刚入行的电商主播会被告知,一定要连续直播,不能轻易停播。每天工作10个小时以上,是很普遍的。

“007”的工作强度之下,许多人入行不到半年,就在考虑转行。往往是学历不高、颜值出众的农村青年,会更容易坚持下去。

业内运营人员总结出的另一个关键参数,就是转化。如果流量给到了直播间,但在一个小时之内留不住,观看时长或购买比例不够,推荐系统就会毫不迟疑地分流。

有一句玩笑在行业内流行——直播间运营最可怕的一天是你数据不好的那一天,第二可怕的是你数据很好却不知道为什么的那天。

从某种意义上来说,电商主播面对的不是聚光灯,而是一个残酷的斗兽场。机器算法成为了那个掌握生杀予夺的至高存在,即使“一哥一姐”,也不得不枕戈待旦,没日没夜地平台上出尽百宝、彩衣娱众。

复制“李佳琦”的N道技术题

推荐系统,源自于网络时代的信息超载问题。用户在面对海量信息时难以从中获得对自己真正有用的那部分信息,于是通过用户建模,根据其个体需求、兴趣偏好,进行个性化计算,而后提供千人千面的信息服务,缔造了许多成功的商业产品。

大多数情况下,推荐系统会被用来升级用户的使用体验。但在内容领域,推荐系统就是创作者的命,而电商主播们的“算法式生存”则更加复杂。

首先,短视频的内容理解。“内容”作为电商输出的直接“产品”,不像图文资讯那样容易识别,进而可以依据相关性或用户喜好达成匹配。尤其是一些垂直领域的长尾型主播来说,直播间的各种属性和特征往往非常泛化,并且全部都是基于实时操作,内容与潜在消费者的相关性只能进行关联性推荐,拉新流量的沉淀效果也极具随机性。

另外,想要控制算法的各种变量参数,在直播推荐系统上也难以搞什么骚操作。资讯平台还可以当标题党骗骗点击,但电商直播平台往往都已经积累了大量的用户特征数据和模型,推荐系统往往会按照混合机制设计,将人口统计学、经典协同过滤、产品相关性、矩阵分解等不同的推荐算法按照一定的权重组合起来,具体权重会经过测试的反复试验,统一打包给了深度神经网络这个超大的“黑箱”里面。

在直播间冷启动期间,到底是用户和主播的相似度高更容易被推荐,还是历史有效观看高更有机会触发平台流量呢?复杂多模型的整体排序优化,成为“玄学”并不奇怪。

当然,平台运营者也有一定的人工推荐权限,比如将首页焦点、热门位等流量高地拿出来跟一些直播间进行合作,或是推荐一些长尾的优质潜力主播,以平衡整体生态。

但这又难免触碰到整个电商直播的“阶级固化”。直播+电商的核心意义就在于突破了线上获客的转化瓶颈,通过实时销售打开局面,有限的时间窗口下更适合冲动消费。李佳琦售卖男士护肤品扑街,李湘卖貂皮大衣惨败,说明刚需、低价,是头部主播的杀手锏,也只有头部流量才能说服厂商愿意以利润换销量。不具备议价权的中腰部和长尾主播,更难交出漂亮的价格和转化作业,只能长期陪跑。

这也是为什么,无论是算法还是人工,即使懂得了很多道理,却依然复制不出第二个“李佳琦”。

尬的不是AI,也许是人

一个有意思的现象是,当无数主播在摸索中尝试让算法爱上自己,借助智能机器登上人生巅峰,李佳琦及其团队却想要让他变成机器。

前不久,科大讯飞用AI合成了一个李佳琦的虚拟主播,经过训练之后,这位“AI李佳琦”字正腔圆地卖起了眼药水和方便面。

AI说出“所有女生买它买它买它”,也会有神奇的带货效果吗?答案是NO。

“不像真人”“没有激情不想买”是最为常见的反馈。这从某种意义上在团队专业化运营的“套路”之外,一些无法复制的东西,才能解释“李佳琦何以成为李佳琦”。

首先,是对数字文化的鲜明嗅觉。不像实体销售可以多维引导,直播间的用户反馈是由“0”和“1”组成的代码。既要具备人性化的灵活聊天和交流,又要有根据直播间数据随机应变调整状态的数字素养,抓住机器的运行规律,这都是个人主播需要具备的“双重智慧”。

在一个采访中,李佳琦自爆他看到数据变化会特别兴奋,去想自己应该怎么表现。而有一次他让助理帮自己卖货,商品都拍完了还在那里讲解。可以说,对数据的敏感度正前所未有地考验着电商主播们。

其次,电商主播需要输出共情能力与信任感。和秀场主播不同,电商主播背负着商品转化指标,以个人品牌为消费者的“决策参考”背书,这就需要建立强大的IP信任感。比如李佳琦从早期的美妆到如今的泛品类,常常会30分钟内试几十只口红,进行有选择性地推荐,“美好生活精选”“魔鬼”的人设就这么立住了。包括薇娅、烈儿宝贝、李湘等人,都会在直播中提到家庭、家人等,跟粉丝分享生活点滴,加深情感关联与信任度。这种粉丝影响力无法通过系统和算法来快速灌注的。

从这个角度讲,要靠人性魅力来达成连接的直播,即使不能靠算法化身“李佳琦2.0”,至少也是个绝对不会被AI抢走的的铁饭碗呢?

 

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