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瑞幸开店速度“碾压”星巴克,净亏损5.32亿股价反创新高
摘要

一位资深风险投资合伙人表示,烧钱没关系,京东、美团,甚至星巴克都是烧钱烧出来的,关键是边际收益递增的,那就是一门好生意。

一面是业绩亮眼、股价暴涨,一面悄然撤诉星巴克。双面瑞幸究竟又掀起了什么波澜?

近日,瑞幸咖啡(NASDAQ: LK)公布了2019财年Q3业绩,第三季度瑞幸实现营收15.42亿美元,同比增长540.2%,高于市场预期;瑞幸门店总数达到3680家,同比增长209.5%。 而截止到2019年9月30日,星巴克在中国门店数为4125家。按照瑞幸门店总数209.5%的增速推进,年底4500家门店的计划能够实现。这也意味着,仅用两年时间,瑞幸就将在门店数量上超越了进入中国20年的星巴克。

值得关注的两个亮点是,本季度瑞幸首次在门店层面实现盈利(不计入营销费用),实现了1.86亿元的经营利润,经营利润率达到12.5%;另外本季度瑞幸非咖啡产品营收占比已提升至44.9%。公告发布后,净亏损5.32亿的瑞幸股价暴涨再创新高。

蓝鲸记者注意到,同时期,去年状告星巴克涉嫌垄断的瑞幸单方面撤诉了。对于撤诉的原因,尽管记者多次致电瑞幸仍未收到回应,但为何撤诉?为何净亏损5.32亿元后仍旧被资本看好?就足以让人关注。

星巴克遭“捆绑”,瑞幸“名利双收”

实际上,自创立伊始,瑞幸就将矛头指向星巴克。除了对标星巴克外,2017年才成立的瑞幸,在稍具规模后,便出现了疑似“碰瓷”的行为。

2018年5月15日,瑞幸咖啡发布公开信直指星巴克涉嫌垄断,称星巴克作为市场支配地位的经营者,在城市高端写字楼的业主签订的店铺租约中含有排他性条款。同时,瑞幸咖啡多家供应商被星巴克施压进行“二选一”式站队。

针对指控,星巴克曾回复称,“无意参与其他品牌的市场炒作”。发布公开信后第二日,瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案被深圳市中级人民法院正式立案

如今,这场历经16个月的诉讼案由瑞幸单方面撤诉,再次引起行业关注。在业内人士看来,起诉后再无动作,上市6月后随即单方面撤诉,正落实了瑞幸“碰瓷”是一场有预谋的营销事件。

其实,除了依靠“碰瓷‘博取眼球外,瑞幸在其他方面也对星巴克实现了捆绑。产品方面,不少消费者曾反映瑞幸推出的瑞纳冰、澳瑞白等产品,就是对星冰乐、馥芮白等星巴克产品的山寨。

此外,瑞幸上市时发布《咖啡宣言》更是公开内涵星巴克。例如前两条宣言:“好的咖啡,其实不贵”、“你喝的是咖啡,还是咖啡馆”,这无疑是针对星巴克。其创始人钱治亚也曾多次在公开场合表示,要打败星巴克。诸如此类的举动并不少见,瑞幸也借此打响了知名度。

目前看来,不论这样的行为是否符合商业道德,但瑞幸的确通过一系列措施扩大了知名度,瑞幸的业绩也的确在跑马圈地中实现了高速增长。2019年三季报显示,第三季度瑞幸实现营收15.42亿美元,同比增长540.2%,高于市场预期。

值得关注的两个亮点是,一是本季度瑞幸非咖啡产品营收占比已提升至44.9%;二是瑞幸首次在门店层面实现盈利(不计入营销费用),实现了1.86亿元的经营利润,经营利润率达到12.5%。

公告发布后,11月13日,瑞幸股价大涨13.07%;15日公司股价再次大涨25.44%,最高达到27.31美元/股,创历史新高。截至15日收盘,瑞幸咖啡股价为27.02美元/股,总市值接近65亿美元(约合455亿元人民币)。

新物种瑞幸:星巴克并非真正的对手

迅猛崛起的瑞幸无疑给星巴克带来了巨大的冲击,受此影响,星巴克也调整了其经营步伐。继2018年与饿了么合作,推出“星专送”外卖服务后,今年7月星巴克又推出了“在线点、到店取”的啡快门店。

不过,某连锁咖啡品牌商认为,星巴克推出“啡快”、“星专送”实属无奈之举。这两项业务并不会对于星巴克业绩产生根本性影响,目前星巴克仍处于防守状态。而星巴克的业绩表现也证实这点。

财报显示,星巴克2019年财年第四季度全球同店销售增长5%,中国同店销售增长5%,其中3%由客单价上升带来,2%由交易量增长带来;第四季度,星巴克中国总交易额增长13%;其中,“啡快”贡献了3%的销售额,而“星专送”外卖则占到中国总销售额的7%相比于三季度瑞幸咖啡产品55.1%的营收占比,“啡快”“星专送”确实并未对星巴克业绩有较大影响。

尽管星巴克迫于无奈推出了啡快+专星送两件武器,以期能对抗瑞幸。但从瑞幸的种种表现来看,星巴克似乎都不是其最直接的对手。门店层面,瑞幸主打“线上下单,线下自提”模式,并非如星巴克休闲场景式的大门店。

如此一来,瑞幸门店只需咖啡制作者就行,这样门店面积小,人员成本低。能够快速规模化复制,这也是瑞幸能够短时间快速扩张的原因之一。在咖啡产品特性、定价策略上,星巴克似乎都不是瑞幸的最直接对手,反而是速溶、即饮乃至于便利店的自有品牌咖啡。

更为关键的是,瑞幸开始了战略性的多业务布局。今年7月,瑞幸推出了战略性新产品--小鹿茶,高调进军茶饮市场;9月,小鹿茶作为独立品牌运营,并推出了合伙人模式。在第三季度,瑞幸推出了咖啡杯、以及周边产品衍生品,产品阵容不断扩充。

数据显示,瑞幸第三季度非咖啡产品营收占比已提升至44.9%。这说明,新产品已成为瑞幸业绩增长的第二引擎。

另外,据天眼查数据显示,今年7月瑞幸咖啡(中国)有限公司注册资本发生变更,由7.5亿美元变更为10.5亿美元,增加3亿美元。同时,瑞幸也在其经营范围里新增了“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售”等项目范围。

对此,业内人士认为,瑞幸已在咖啡市场达到一定的占有率,布局其他业务寻求新的经济增长点是必然趋势。未来,可能发展为“星巴克+喜茶+无印良品”形态的新物种。就如它的Slogan:从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分。

烧钱+巨亏:资本为何依旧看好?

其实,多业务布局也意味瑞幸进入了新的发展阶段。正因如此,尽管净亏损5.32亿元,资本仍能嗅到未来瑞幸能够盈利的气息。

一方面,瑞幸规模效应开始凸显,在固定成本整体变化不大的情况下,瑞幸门店能够盈利得益于快速扩张带来收入的增长;另一方面,非咖啡产品已成为瑞幸营收增长的新引擎。

根据三季度报,门店总数同比增长209.5%的情况下,瑞幸营收同比增长540.2%;该季度瑞幸门店运营层面盈利1.86亿元,利润率达到12.5%。其中,瑞幸单店平均收入为44.96万元,同比增长了79.5%。

按照当季营业收入减去固定成本的公式,其实不难推算出门店的利润。当季瑞幸产品净收入为14.93亿元,成本包括原材料7.21亿元、店面运营4.77亿元、设备折旧费用1.09亿元。14.93亿元减去三项成本,门店盈利1.86亿元,利润率为12.5%。

可见,规模效应分摊了场地、人工、原材料采购等成本,收入增长下带来了门店盈利。尽管营收大幅增长,但瑞幸亏损还在扩大。瑞幸咖啡三季度净利润亏损5.32亿元,亏损幅度同比扩大9.6%。

某证券分析师认为,瑞幸虽然依旧烧钱,但资本已经看到了其单店突破、多业务布局的盈利雏形。如今,瑞幸正在以互联网思维进行模式裂变,未来多业务形态必定会让瑞幸实现盈利。

一位资深风险投资合伙人表示,烧钱没关系,京东、美团,甚至星巴克都是烧钱烧出来的,关键是边际收益递增的,那就是一门好生意。而且,当用户习惯了瑞幸的产品后,瑞幸还可以提价,类似于今天的滴滴。

目前看来,股价暴涨似乎正说明瑞幸模式正在经营层面得到论证,或许,对瑞幸来说,盈利只是个时间问题。

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