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天下苦“公域流量”久矣
摘要

对于品牌商家而言,平台最终会变为收取过路费的通道,所有的交易相当于都要给渠道交份子钱。

投稿来源:时胜利

根据有关部门的统计信息:中国网民数量已经超过10亿。这一数字快接近中国人口总数了,几乎碰到天花板了,哪里还有多少大增长的空间。也就是说互联网的人口红利已经消失了!各大平台的流量增长放缓甚至趋于停滞,但层出不穷入局的企业还在不断增加,如此的求大于供,就难免出现僧多肉少的情况了。所以各家的流量获取成本水涨船高,从而使得获客难、成本高成了大大小小的公司普遍面临的困境。

这里说的流量便是“公域流量”了,关于这一概念还是淘宝率先提出的。所谓公域流量就是在公共范围内每一个客户都能通过公开渠道购买或对接获取的流量。在公域流量中,用户凭借不同的入口了解企业品牌的有关信息,通过知道-询问-认同,进而转化成为企业的用户,这一过程就是我们常说的“获客”。

冰冻三尺非一日之寒

公域流量的使用特点就是依靠于平台获取流量,并且显著特点为不能完全掌控自己的流量分发,流量获取靠付费。这种形式所带来的弊端便是每次流量的使用需支付高昂的费用。当然,所谓优点就是流量获取方式相对简单,花钱购买即可得。

然后大家发现,产品只要想曝光推广让更多人看见,在这些平台花钱推广投放广告就行了。导致大家懒于揣摩用户的心理,忽略产品的打磨,而过于依赖付费广告的问题是只要一停就没饭吃,这样的结果就是很多商家发现一年到头都在给平台打义务工。

而且公域流量是中心化的,这种模式下火的是“规模经济”。头部品牌因为规模增大带来了销量和效益的提高,这样流量成本就分摊得低了,也就意味着获客成本更低,这样对于小商家的碾压更是轻而易举,正所谓赢家通吃。

当然,对于企业来说公域流量还是有其价值的,公域流量的价值更多发生在提升客户认知、客户兴趣、促进客户购买阶段:首先它受众面广,可将品牌快速宣传到各受众人群,形成广而告之的效应;其次持久化冲击消费者记忆,有助于塑造品牌形象;还有它能保持品牌活跃度和竞争规模,提高品牌存活时间。

常见的公域流量按照渠道模式可分为几个板块:

1、线下流量入口:商场、地铁、公交、电梯等人流量密集地区;

2、电商平台:淘宝,京东,拼多多等;

3、信息分发平台:头条号、百家号、大鱼号等;

4、搜索竞价平台:百度、360、搜狗等

5、社区化垂直渠道:宝宝树、汽车之家、齐家网等针对某一兴趣领域或特定用户群体的流量渠道。

这些其实只是公域流量的一部分,实际上公域流量的范围要比这些还要大的多,包括美团,饿了么、58等地域服务性质的平台也是公域流量的一部分。但是其特点都是一样的,那就是店大欺客,挟流量以令天下!

话说天下乌鸦都是黑的

比如以搜索流量为代表的百度,你去搜索某个关键词,先展示出来的是围绕这个关键词的竞价排名展示,后面才是自然排名展示。曾几何时,百度几乎垄断了PC端80%的流量,“得流量者得天下”,垄断形成后,品牌如掉入一个巨大黑洞中,只能在百度生态下被反复压榨。

为了捍卫自己的阵地,品牌要想不被别人购买关键词,就得购买“品牌专区”。说白了,就是给百度交保护费。而品牌专区的价格,还会随着平台的知名度增加,而水涨船高,一些知名平台品牌专区的价格,一个月就高达百万。

电商的代表淘宝的商业模式不是对入驻商家抽成,而是卖流量给商家。商家想获得更多的流量需要对平台进行付费,这都大大提高了商家的获客与转化成本。当你进入到这些网站或者在这些网站中搜索一个产品时,展示的是直通车的广告和钻展区的banner以及商品的竞价排名展示。而开通直通车一个关键词有几毛到十几块,如果要做钻展、聚划算等活动,价格就更高了。许多大卖家做直通车、钻展、聚划算等活动,往往是亏本赚吆喝。有人要说了,不做这些推广行吗?当然没问题,但结果就是你的店铺可能就成为“僵尸店”,根本没有什么生意。

相关数据显示:在服饰鞋帽等大多数类目下,平台排名前十的商家流量投入约占其销售额的10%-20%,排名10-100名约占销售额的20%-40%,百名以外的想挤进来往往要投入销售额的40%以上作为流量成本。

对于品牌商家而言,平台最终会变为收取过路费的通道,所有的交易相当于都要给渠道交份子钱。刚开始没人买的时候交一下还说得过去,但是有过二次以上交易的熟客再交这个过路费品牌就觉得不划算了。还有一个问题是,一般这种平台都会把客户交易的相关数据当做自己的核心资产,不会完全共享给商家,在数据即财富的时代这对品牌商家而言很不公平。

而在线下开实体店,我们都知道地段的选择很重要,因为好地段意味着流量的充沛,但是随之而来的就是好地段的店铺租金很高昂,但是再高的租金也有商家削尖脑袋要去抢夺这些位置,因为好位置意味着大流量啊。

有句话说得好:不管线上线下,一切商业的竞争,都可归结为关于流量的竞争!

一切商业变革绝非偶然

也正是因为这些公域流量模式存在的问题,以及天下商家对公域流量摆脱之心早已有之,于是就催生了广大品牌商家对“私域流量”的强烈需求。

如何说公域流量像一条河,是属于大家的,用户就好比河里的鱼,谁都可以收获,那么私域流量就是在大河里拦下一块水域或引流一部分水到自己池子里,这样就可以自己养鱼。你可以低成本、反复地和他们接触、亲近和培养,只要把池子里的“鱼”伺候好了,就可以稳定地实现销售,“坐收渔利”了。

随着大平台掌控能力的增强,流量成本将越来越高。所以建立私域流量,是应对获客成本高涨的行之有效的办法。加强对私域流量的认知,在实践中学习和掌握私域流量的运行规律,显而易见,在增长困难,流量获取昂贵,转化成本陡增的阶段是最好的出路。可以毫不夸张地讲:“私域流量”是每一个品牌必须去尝试把握的增长新机会。

 

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