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居然之家上市遐想,急扩店VS频投诉,汪林朋舍本逐末?
摘要

站在上市的关键风口,在消费、模式、资本等层面,居然之家的暗淡表现,似乎与行业地位不相匹配。

投稿来源:首条财经

导 读

老话说,一山不容二虎。可从企业层面讲,“二虎”局面是普遍存在的,比如移动和电信、美的和格力、伊利和蒙牛。

聚焦家居家装业,红星凯美龙和居然之家也是二虎。

只是站在上市的关键风口,在消费、模式、资本等层面,居然之家的暗淡表现,似乎与行业地位不相匹配。何以至此?汪林朋又该有何逆境之思呢?

念念不忘 必有回响。

心存上市执念的居然之家,也有了最新曙光。

2019年10月13日,武汉中商公布公告:居然之家借壳事项将于10月17日上会。

一波三折

大起大落,这些词用在居然之家身上,似乎并不未过。

2019年9月27日,武汉中商公告称,居然之家所持重大资产重组交易标的北京居然之家家居新零售连锁集团有限公司的股权被法院冻结,重组上市存在不确定性。武汉中商拟于近期召开董事会,审议向证监会申请中止审查本次重大资产重组的相关议案。

10月7日,武汉中商再发公告,法院裁定解除对居然之家股权冻结。公司拟于近期召开董事会,审议关于向证监会申请恢复审查此次重大资产重组的相关议案。

短短20天,居然之家在上市关键时刻一波三折。这种冰火二重,显然甘苦自知。有舆论说,居然之家终于守的云开见月明。

不过,真会如此吗?

一些问题,仍有待考量。

蛇吞象

透视其上市成色,先来看下资本历程。

官网资料显示,居然之家成立于1999年,以“大家居”和“大消费”为主投资方向,业务范围涵盖金融服务、商业地产、原创艺术收藏等。

居然之家是居然新零售的控股股东,持股比例44.45%,阿里巴巴及其一致行动人杭州瀚云新领股权投资基金合伙企业合计持股14.37%,为二股东。

2019年1月23日,武汉中商披露重大资产重组预案,公司拟以6.18元/股的价格发行股份收购居然新零售100%股权,标的资产价格初步定为363亿元至383亿元间,交易构成重组上市。

值得注意的是,武汉中商市值约27亿元,而居然新零售2018年估值超300亿元。

显然,这是一起典型“蛇吞象”的借壳上市。

2019年6月18日,武汉中商在股东大会上通过收购议案,拟通过向特定对象非公开发行股份方式,购买居然之家等23名交易对方持有的居然新零售100%股权,敲定交易价格为356.5亿元。

一方面有阿里巴巴等实力雄厚的股东背书,一方面家居业龙头及大佬汪林朋的人设光环,一方面交易价格超300亿元。

无论从哪个维度看,这场资本大戏,都足够抓人眼球。

中国家居建材装饰协会秘书长胡中信认为,居然之家借壳上市成功后,家居零售市场才进入真正意义上的双寡头时代。

只是,能否真正进入,仍有不少不确定性。

看似水到渠成的事物,也可能是海市蜃楼。比如,上述资产冻结事件就好比半路杀出的程咬金,不仅阻碍借壳进程,还增加不确定性。

半路程咬金

有意思的是,对此上述股权冻结案件,刚开始时居然之家似乎并不知情。

据北京炜衡律师事务所汪高峰律师说,一般情况下,出现合同纠纷后,原告为防止被告财产不能执行,会申请诉讼保全。法院在执行过程中,通常不会通知被执行人。因为如果告知对方,他(被执行人)就有可能把财产转移了。

因此,居然之家说其不知情,可能是事实。

那么,究竟是怎样的纠纷事件,让其绊了跟头?

一切要追溯到卖场之下的合同纠纷。

据武汉中商的公告显示,居然之家资产冻结主要由于大连中益置业有限公司(以下简称“大连中益”)与居然之家大连金州店的租赁合同争议,法院因大连中益之申请而采取的诉讼措施。

查阅中国裁判文书网,大连中益宣称,2010年8月19日,其与居然之家签订了《租赁合同》,约定由居然之家承租大连中益位于辽宁省大连市金州区的一处房屋用于“居然之家”经营,租赁期限15年,暂定为2012年5月1日至2027年4月30日。

然而,2018年2月9日,居然之家以大连中益存在8项违约行为为由,向大连中益发送《解除租赁合同告知函》,通知大连中益截至2018年5月31日不再承租该项目。

大连中益依据《合同法》提起诉讼,要求确认《解除租赁合同告知函》无效。

令人不解的是,居然之家“大方”承认了大连中益提出的全部诉讼请求。显然,在该案件中,居然之家并不占优势。

因此,最终判决结果如下:被告居然控股2018年2月9日向原告大连中发出的《解除租赁合同告知函》无效;案件受理费100元(原告已预交),由被告居然控股负担,一审法院为大连金州法院。

然而,一审判决后,居然控股与大连中益又提起上诉。

2018年11月22日,居然之家向辽宁省高级人民法院提起诉讼,要求大连中益返还6670.04万元预付租金,及未按约定返还预付租金的违约金,支付违约金2523.01万元以及遭受的实际损失1713.00万元,返还已支付的地下1层的租金593.59元及利息370.92万元,返还垫付的电费53.52万元,上述费用合计1.19亿元。

辽宁省高级人民法院已受理该案,截至目前该案尚未开庭审理。

2019年2月25日,大连中益也向大连中院提起诉讼,要求居然控股向其支付因《租赁合同》、《补充协议》、《补充协议二》、《补充协议三》解除造成的设计、施工等经济损失500万元、因免租期及租金优惠造成的租金收入损失6755.10万元以及违约金2649.30 万元,上述费用合计9904.40万元。

大连中院也已受理该案件,且也未被开庭审理。

那么,问题来了。一审判决中,居然之家既已承认大连中益的全部诉讼请求,为何再次提起诉讼?亿元纠纷案件又将如何进展?

这些问题,还需时间解答。

只是,就目前来看,无论结果对居然之家是利是弊,其损失都已产生,且影响不小。后续案情是否出现反转,仍有不确定性。这无疑也是居然之家上市前后的一个暗雷。

债务风险

不确定性,还是更多维表现。

相关数据显示,2016至2018 年,居然新零售分别实现营收64.98亿元、73.89亿元、83.69亿元,实现归母净利润8.33亿元、11.23亿元和19.52亿元。

并且,2019年上半年,其实现营业收入42.29亿元,同比增长8.92%;实现的净利润9.59亿元,同比增长13.49%。

表面看,居然新零售业绩靓丽。

只是,高光业绩下,很大程度依赖于业务端的急速扩增。

根据武汉中商是公告显示,截至2019年一季度,居然新零售共经营管理290家门店,其中直营模式86家,加盟模式204家,主要覆盖陕西、山东、河南、湖北、北京等多省市区。

而到年底,居然之家目标是累计开业门店量超400家。

仅“十一”期间,居然之家就在浙江、广东、甘肃等地开出6家店面,截至10月8日,累计开业门店352家。

彪悍的扩张之势,可见一斑。由此带来的负面影响,也不容忽视。

值得一提的是,2017年到2018年,居然新零售共有三家直营店和一家加盟店关闭。关店当年,西宁海湖店、大连金州店、马鞍山店三家直营店分别亏损2071万元、1.1亿元、2711万元。

其中,大连金州店就是上述涉及租赁合同纠纷的主人公。

此外,还有债务规模增长。

截至2018年末,居然之家总债务121.38亿元,较上年末增长27.75%,短期债务76.99亿元,占同期总债务比重为63.43%。

对此,资深产业经济观察家梁振鹏表示:“债务增长是正常的,但大规模扩张也具有一定危险性。居然之家这些年快速开店,经营成本非常高,这也是他2018年融资130亿元的原因之一。”

另外,截至2019年3月末,居然之家直营商场中租赁物业为75家,占直营商场数量的比重达87.21%。这意味着,居然之家还面临租赁物业租金上涨的压力。

不难发现,居然之家扩门店打法凸显瓶颈之忧。

梳理这几年居然之家的发展速度,一个核心关键词就是“快”。

正是因为“快”,才有了四年开店200家;正是因为快,才诞生估值超363亿-383亿的吞金兽。这在一向精耕细作、讲究慢发展的家居业堪称奇迹。

只是,外界对此奇迹也充满质疑:居然新零售的估值是否合理、如此快速的发展根基是否牢固、一味求快求大债务风险有多大,又蕴藏哪些管理、风控挑战?一连串问题,考验着汪林朋。

客观而言,居然之家或已发现了上述弊端。早在2013年,就启动了自家电商平台:居然在线。

可是,现实却异常骨感。一方面综合电商的实力强大,另一方面线上购买家具产品缺少流量。

居然之家看似合理抓住了互联网的红利,建立电商平台,可实际并没有产生太大效益。

模式挑战

于是,居然之家又寻求新的变革方向,向新零售进军。

2018 年 2 月,居然之家与阿里巴巴战略合作,进入新零售领域,同年 12 月,将“北京居然之家家居连锁集团有限公司”变更为“居然新零售”。

2019年,居然之家抓住618契机,与阿里联手打造同城家装站、3D场景关联导购系统和居秒贷等新的业务模式,取得不错效果。

遗憾在于,居然之家的新零售仍然缺乏更多亮点。

专家表示,从传统的物业式管理走向数据驱动运营,居然之家就必须付出一定代价,必须对自己进行彻底的洗牌。目前来看,居然之家的转型之路才刚刚开始,即便有阿里支持,突破之路仍任重道远。

不可否认的是,居然之家的“新零售”时代已经开启。

对于家居建材业来说,流量的获取与运营,以及用户粘性保留,始终是其要关注重点。

居然之家的打法是,利用互联网,结合大数据驱动运营,进行多元化布局,从低频“大家居”转向高频“大消费”,引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等众多大消费业态于一体的布局模式。

居然之家总裁王宁曾说“如果说过去居然之家从消费者拿到钥匙开始服务,直到拎包入住;那么如今,居然之家已经能够从孩子降临人间开始,直到到生命老去,为大众提供一系列全套服务。”

这种大消费平台模式有一定期待性。网络数据显示,我国家居零售市场规模已超2.5万亿元。消费升级大环境下,未来,整体还有可能以每年10%到15%左右的速度增长。

只是,市场越大,挑战也越大。

对于这种全套多维的服务模式,究竟会有多少消费者买单呢?

据居然之家门店工作人员反应,卖场升级以来,虽然人气高了,但大部分消费者都是来吃东西看电影,或带孩子玩,家居品类的销售额并没有明显变化。

而对标整个家居业,在卖场整体销售增速放缓和新零售双压下,居然之家、红星美凯龙、曲美家居、集美家居等家居卖场争相引入商业生活业态吸引客流,可见转型是行业大趋势。

换言之,综合商业体似乎已成家居卖场标配。

这就预示着,居然之家的模式竞品会有很多,特色亮点、核心竞争力打造会更有难度。

同时,闻道有先后,术业有专攻。出离原有家居业经验,多维大范围的交易场景孵化,也会面临更多挑战。

值得注意的是,许多大型传统企业都在衍生业务孵化,但鲜有成功者。

另外,这种打法的专业性、规模性、平台性,也需要强大的多维资源和匹配资金。互缺乏相关基因的居然之家及汪林朋,能继续多久,又将有何得失,仍有不小不确定性。

这种不确定性,如果参考居然之家雄心勃勃的上市计划,也许会看出更多端倪。结合其布局的上述业务,多数为资本风口,不排除其为取悦资本市场的短期行为。

投诉频频

一定意义上说,不管何种模式,满足用户需求,打造口碑效应是基础、关键。尤其是对强体验的家装家居业而言。

遗憾的是,致力于一站式泛家居消费平台,宣称所有消费环节都可实现的居然之家,一再出现消费者投诉问题。

据媒体报道,潍坊市民周先生在居然之家潍坊店消费时,就受到欺骗。周先生表示,2019年3月26日,他在潍坊居然之家元気东洋店,先后花7.5万多元购买实木地板。直至6月底也没收到货,更无语的是,该地板商已经关门失联。

对此,周先生向居然之家索赔,却遭到居然之家的拒绝。

周先生只好又向潍坊市消协投诉,可居然之家竟然又两次拒收消协发函。

显然,这个极端事件暴露出居然之家的管理问题。

无独有偶,2019年8月25日,名叫龙64430的消费者投诉居然之家,称其2018年11月在佛山居然之家商场购买日立空调一台。经过多次催促,包括向12345投诉,依然未发货包括安装空调,导致房屋装修一直无法通过验收和入住,损失2万元。

更多的投诉,来自质量方面。

2019年9月5日,某匿名消费者在黑猫投诉平台投诉,居然之家顺义店自营装修公司“居然乐屋”大包装修后,商家“志邦”安装衣柜后甲醛超标,乐屋拒不承认拒不赔偿,居然之家不受理投诉。

2019年9月16日,有消费者在黑猫投诉,其在天津武清居然之家的芝华士沙发买的餐桌有质量问题,打售后电话修理,拉回厂家修理,多次投诉均没有解决问题。

对于强C端的家居业而言,注重消费者权益,保障产品品质,是其生存发展的根本。

居然之家的上述表现,不但让消费者失望,更与其龙头企业形象不符。由此带来的经营隐忧,也值得投资者考量。

舍本逐末?

一番考量下,外表繁华的居然之家,也暗含着诸多发展隐忧。由此带来的种种不确定性,也成为其能否成功上市的重要原因。

细观居然之家的频频动作,已不满足只做连锁家居商场,其定位大型一站式泛家居消费平台。将餐饮、院线、娱乐、健身、金融服务、养老等多种消费业态引入孵化,涉猎之广,俨然要打造一个商业综合体。

只是,这种大消费愿景也考验着居然之家的沉淀心、专业度、敬畏感。在家居卖场主业频陷投诉质疑的背景下,居然之家的大消费根基并不牢固。这种多维涉足,是否是迎合资本态度的概念行为,值得考量。

值得强调的是,消费升级及行业竞争加剧的大背景下,家居家装业正在酝酿深刻变革,更凸显对品质、服务、全产业把控的重要性和紧迫性。

以此来看,居然之家的大规模扩店、大消费平台搭建,在频频投诉之下,是否有舍本逐末之感、甚至杀鸡取卵之意?

再来看红星美凯龙,这种紧迫性也有更深入体现。作为行业老大,红星美凯龙业态创新更多围绕全产业链,聚焦家居主体业务,这种深耕有利于其加深竞争护城河,深化核心竞争力。

专家表示,这种专业深度的打造,对红星美凯龙十分擅长,且意义重大。有利于其把控产品服务的质量品质,从而加强市场影响力。

以此来看,上市只是一个小插曲。本已处于劣势的居然之家,还有更多维、更长远的挑战。

如何深耕专业性、如何打造强口碑、如何用精耕细作之心,赢得消费信任,进而打造持续稳定的成长性。

考验着居然之家亦或汪林朋的大智慧,首条财经也将持续关注。

 

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