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Figure张悦:短视频新兴风口应该如何判断
摘要

“短视频风口首先是平台风口,并不是内容创作的风口。”

投稿来源:蓝鲸浑水

“如果你非常辛苦地做短视频,每年都生产成百上千支视频,但是你不能盈利,不能养活团队,那其实不是风口。”

Figure创始人张悦说:“短视频风口首先是平台风口,并不是内容创作的风口。”

张悦,互联网视频内容品牌“Figure” 创始人、非虚构电影《生活万岁》制片人、联合出品人。曾任《人物》杂志主编及出版人、《Vista 看天下》副主编、南方周末资深记者。

Figure由高品质的人物短视频起家,并研发了互联网纪录长片等多种内容产品形态,目前视频总播放量已超过5亿次,并出品了一部院线电影《生活万岁》。

近期,由上海报业集团指导主办,蓝鲸财经、蓝鲸浑水主办,清华大学文化创意发展研究院联合主办,界面新闻、财联社特约支持的第五届蓝鲸财经青年传媒人论坛·2019清华大学站在北京成功举办。

2018年初,蓝鲸财经、界面新闻、财联社、摩尔金融完成合并,整合后界面·财联社集团由上海报业集团主管主办,是持有A级新闻牌照的主流财经新闻集团和财经通讯社,并将集“媒体+资讯+数据+服务+交易”五位于一体,可实现稳定覆盖人数达到亿级规模。

论坛邀请界面•财联社副董事长何力;清华大学国家文化产业研究中心副主任、清华大学文化创意发展研究院副院长张铮;蓝鲸财经高级副总裁兼执行总编辑刘瑞刚;Figure创始人、非虚构电影《生活万岁》制片人张悦;蜂群文化联合创始人&CEO莫力洋;Vlogger井越;天纳创始人王铮;乐正传媒联合创始人、影视产业观察主编彭侃;干燥文化CEO、回形针PaperClip创始人吴松磊等嘉宾,与现场近300多位传媒从业者及清华学生、风直播上超过8.9万名参与者,共同探讨“短视频的下一个风口在哪里”。

论坛上,互联网短视频内容品牌“Figure”创始人、非虚构电影《生活万岁》制片人、联合出品人张悦发表了《短视频新兴风口应该如何判断》主题演讲。以下内容整理自“Figure”创始人张悦的分享实录。

01

谈风口一定涉及到内容变现

我之前去澳大利亚进行了15天的纪录片考察采集,那次考察之旅给我带来特别大的收获和启发。所以,我讲一下我这两年创业的所思所想和所得,希望对大家有所帮助。

我的分享题目是短视频的新兴风口,谈风口一定涉及到内容变现,如果你非常辛苦地做短视频,每年都生产成百上千支视频,但是你不能盈利,不能养活团队,那其实不是风口。

我们是专注于生产影像的机构,有三条视频生产线:

第一条生产线就是Figure的非虚构短视频,会做人物类短片,基本的产品形态是3-10分钟短视频;

第二条生产线是互联网纪录片,人物纪录片,这是从和腾讯合作拍摄《创造101》独家官方纪录片开启的,20到70分钟的纪录片我们已经做了很多部了;

第三条生产线,是非虚构电影,去年年底推出Figure第一支院线电影《生活万岁》,获得了很好的口碑。我们的院线电影产品一般在90分钟以上。

我们再谈下这三条生产线是如何变现的。

第一条生产线是短视频,这是Figure最早切入业界的一个产品形态,是以媒体属性的方式去变现的,包括不限于冠名、贴片、角标、产品植入,以及某些品牌会选择精准契合品牌的人物短片而投放广告。这每年给Figure带来上千万的收益。

第二条生产线是纪录片,因为纪录片的投入和体量相对比较大,初创公司很难自己去背负这样一个资金投入和成本。所以我们会固定跟三大视频网站等平台合作。对视频网站而言Figure承担的是一个优质内容提供商的角色,也就是委托定制的一个形式,但Figure又是媒体属性的内容公司,也有自己的发行渠道,所以像创造101的项目我们也承担重要的宣发作用,加上对内容的理解和制作水准在业界已有很好口碑,所以目前能够拿到高于一般委托制作公司市场价一大截的商业合作项目。

第三条生产线是院线电影,它的变现方式就是票房加上版权售卖,坦率而言也并不容易。比如《生活万岁》的全国院线票房只有500万,但已经是纪录片电影领域的前几名了,这个市场还有一个培育期,需要你和它一起逐步成长。

我们并不能达到这三条生产线同时盈利,短视频和纪录片是盈利的,但是我们电影目前是亏损的。这是Figure目前一个创作环境和变现规模的现状。

02

更长、更精品的短视频是一种方向

在保有短视频基本盘同时,去年开始我和Figure的精力会匀出百分之五六十到长片。因为从商业化的环境以及马上会面临的5G时代而言,如果单一保有短视频一条生产线,其实你会做的非常吃力。

短视频、小视频、快手、抖音、微视......其实在这个年代,短视频就是用最有效率的内容形态来帮助用户杀时间,本质上是移动互联定局以后,互联网红利过去,蛋糕基本成形,业界利用短视频这样一个形态去切蛋糕。但这是一个往VV(视频播放次数)、CTR(点击通过率)里打膨化剂的过程。

在我们看,短视频风口首先是平台风口,并不是内容创作的风口,这种内容形态膨化剂的定位会对内容创作者形成一定程度的反噬。

在相当一段时间里,流量成为最大甚至唯一的标准。我一直在说短视频不是短视(的产品)也不该短视。但业界很多人都在焦虑,我理解他们,但这种膨化的流量还是值得警惕的,它的内容价值和商业化价值都很低。

我的结论有四点:

第一点坚持创作者的立场,平台的风口不等于内容创作者的风口。

第二点,内容创作者应该借势寻找自己与平台的最大公约数。短视频不等于短视,对平台流量的追求也应该寻求与自己内容水平的最大公约数,而不能成为廉价的内容提供商。

第三点,5G时代,从内容产品上讲,长视频是更大的风口。交易成本极大下降,传播效率极大增加。5G时代短视频的外延会发生显著的变化,会出现更长的短视频,我的判断是,10-25分钟左右的短视频内容产品会迎来一轮爆发。与此同时在另一极,更短的短视频也会更多、更繁荣,一分钟以内的短视频依旧会大行其道。

这个阶段的特征是传播效率增加,我们判断长视频的风口会在一到两年之后出现,现在很多工作也是为一两年之后做准备。以受众需求和有效连接内容的效率而言,必然会出现这样一个时代,哪怕在现在看非常落后的地区,这种技术准备手段其实已经开始了,而且在短时间内可以完成。

举个例子,我过去一周在凉山州做一部我们和爱奇艺合作的纪录长片的调研,我们发现,虽然目前那边的通信条件还很落后,别说4G了,很多地方3G信号都没有,但大凉山已经到处在搞信息高速公路的建设,不久就会布满了光纤,在我调研前预估最差的地方,是这两年变成网红村的凉山悬崖村,我手机信号却是最好,因为光纤随着钢梯的修建通了上去,那里虽然是我调研最艰苦的一个点,却是我享受到最快速的4G网络的地方。

第四点,对于互联网视频的商业化而言,5G时代短视频风口仍将持续甚至进一步的放大。媒体的主要变现手段是广告,因为对于一种媒体产品,短更适用于广告。但专业程度更高、内容调性更好的头部团队会吃掉这块蛋糕的一大部分。

最后做一个结语,Figure的slogan是“好故事不违人心”,在传统媒体、在纸媒,很多机构都会挂一个二战时的标语,“Keep calm and carry on”,这句slogan当然经典,但某种程度这是自我安慰的口号,强调的仍然是按照既定的方式和角度去走。

这是一个全新的时代,你有可能通过前瞻性、创新性和专业性赢得未来5G时代的一个市场空间。

我们会不断面临新的挑战,什么是必须要顺势而为必须变的,什么又是媒体和内容的规律必须要坚持的,这个挑战会越来越难。我们只能靠硬工夫去赢得市场,而不是有什么风口就去迎合它。Keep calm and figure it out!用我老家的上海话讲就是“乃伊做特”,不要希冀走什么捷径,你的价值在于把更难的事情做掉。

 

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