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格力VS奥克斯,郑坚江、董明珠的围城与突破
摘要

姑且抛开格力矛盾转移的功利论,此次“举报门”,或会影响空调行业未来的整体走向。

投稿来源:铑财研究院

导 读

赤壁之战时,周瑜一封伪造书信,让曹操对蔡瑁、张允失去信任。由此孙刘联军的“火攻计”瞒天过海击溃曹军,更奠定了三足鼎立的格局。

高手过招,飞花摘叶皆可伤人、草木竹石均可为剑。这样四两拨千斤、蛇打七寸之举也屡屡在商界上演。例如近期的格力电器,仅用一条举报微博,就让对手奥克斯陷入舆论风口。搅动业界诚信巨浪的同时,也让行业格局发生微妙变化。

问题在于,当下信息越发透明,类似曹操这样不冷静的市场行为受到抑制。人们更愿意用时间和多维度,来验证事件真伪。奥克斯的报案及公诉回应,意味着二者的“硬刚”拉开帷幕。董明珠与郑坚江口水战的背后,究竟谁是谁非、何忧何患?“硬刚”擦出的火花,最终会让谁燃烧,这一切又会给行业、消费者、投资者带来什么?

时至六月,不少地区已进入盛夏。本应为我们带来凉爽的空调业,却吹起话题“热风”。摁下制热按钮的,正是空调巨头——格力与奥克斯。

举报门

6月10日下午,格力电器股份有限公司(以下简称“格力电器”)在官微发布奥克斯空调股份有限公司(以下简称“奥克斯空调”)生产销售不合格空调、产品能效不达标的举报信,并@了国家市场监管总局和国家发改委的官微。

举报信显示,经格力空调及第三方验证,奥克斯生产的KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25W/ZC+2、KFR-35GW/HFY+3、KFR-35GW/NFW+3、KFR-25GW/NFI19+3、KF-26GW/NFA1+3、KFR-35GW/ZC+2等8个型号空调的能效比和制冷消耗功率检测均不合格,涉嫌生产销售不合格产品。

举报信强调,奥克斯标称能效比3.59(达到国家二级能效标准),第三方实测值仅2.68,远未达到3.40的国家二级能效标准,距离3.20的国家强制性标准也有较大差距。

消息一出,业界震动。

有业内人士指出,若格力测试结果准确,意味着奥克斯实际的能效偏差达到25%。也意味着奥克斯触犯了相关法规。

显然,这也是格力着重强调的,其在举报信中表示:奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的行为,严重违反了国家《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(GB12021.3—2010)的强制性标准,违反了《产品质量法》第二十六条第二款第(三)项、第三十二条的规定,违反了《标准化法》第二十五条的规定,涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大。

不同于一般消费者,格力电器作为资深从业机构,实名举报力度更强。因此,该微博一经发出,便引起广泛关注。

问题在于,纵观各行各业,存在同业竞争关系的企业并不在少数,但多在暗处较劲。如格力一般,掀翻桌子,正面“开撕”的行为十分鲜见。因为稍有不慎,便可能让自己带上恶性竞争的帽子。同时,还可能引发对手的疯狂反击,最终两败俱伤。

更重要的是,若最终判定格力举报奥克斯内容虚构,则其应承担民事、行政甚至是刑事责任。

行业深耕多年的格力电器亦或董明珠,不会不知这些。敢于实名公开举报奥克斯,或许有着足够的底气支撑。

格力的证据

那就来看格力电器的底气。

不可忽视的一点是,格力虽是一家企业,却也具有检测资质。其在微博中表示:“有消费者此前曾向格力电器反馈:奥克斯空调价格便宜但耗电量大,经格力电器实验室(获得CNAS认可,具备检测资质)实测,奥克斯空调生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。

上文所指的CNAS,全称为“中国合格评定国家认可委员会”,是根据《中华人民共和国认证认可条例》的规定,由国家认证认可监督管理委员会(CNCA)批准设立并授权的国家认可机构,统一负责对认证机构、实验室和检验机构等相关机构的认可工作。

铑财在CNAS官网中搜索“格力”后显示,“格力系”检测机构共有三家:分别为:珠海格力电工有限公司检测中心、珠海格力电器股份有限公司检测中心、格力电器(中山)小家电制造有限公司产品检测中心。

以此来观,格力的举报并非空穴来风,具有检测资质是格力的第一底气所在。

值得强调的是,铑财CNAS官网查询发现, 奥克斯同样拥有“奥克斯空调股份有限公司计量中心”、“奥克斯空调股份有限公司奥克斯空调测试中心”两家具有检测资质的机构。

具有检测资质的格力,举报同样拥有检测资质的奥克斯。而奥克斯在随后回应中坚称自己“产品质量过硬”。

双方僵持之下,外界难以判断孰是孰非,第三方声音显得十分重要。

相信格力电器也深知这一点。在微博指出:再度委托了有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与格力电器实验室的检测结论一致:奥克斯空调股份有限公司生产的部分空调型号能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

随后,将举报信中提到的8个奥克斯产品型号的检验报告公开。

检验报告显示,检验机构为四川电子产品监督检验所,样品生产地址为浙江省宁波市。检验项目有额定制冷量、额定制冷消耗功率以及能效比(EER)。而8份检验报告的检验结论均为,样品所检项目不符合标准要求。

而四川省电子产品监督检验所所长张良龙也确认“对格力电器的送检样品的检测结果负责”。

其表示:“客户进行委托,四川电子检验所就按照委托来进行检测,反正是如实地按照规定流程来做检测。”

这是格力电器的第二底气,也是最重要的支撑考量。

两大底气汇聚以及敏感问题的自带流量,让奥克斯瞬间站到风口。

产品影响

首当其冲,就是外界对其产品真实品质、诚信度的考量。

先来看检测报告中的能效比,即制冷量、制热量与运行功率之比。这是空调产品的核心数据之一。目前空调上都会有能效标识:等级1表示产品达到国际先进水平,最节电,也耗能最低;等级2表示比较节电;等级3表示产品的能源效率为我国市场的平均水平。

专家表示,一般来说,在贴上能效标识前,企业需将产品在有能效资质的实验室进行检测,再将报告上传至中国能效中心系统进行备案,审核通过后可自行印制使用。

家电行业分析师梁振鹏指出:“很多空调企业自己内部的实验室就具备国家认可的检验资格,自检自销,在能效比参数上其实很容易作假。”

四川电子产品监督检验所出具的报告,与奥克斯自身能效标识并不符合,从这一点来看,奥克斯便涉嫌了虚高能耗。

格力电器法律事务部副部长李明晶表示:(虚高)危害有三方面:第一,对于消费者来说,如果虚标能耗的事实成立,那产品肯定是不合格的,消费者购买了这样的产品,对消费者的权益造成了损害。第二,国家设置能效的初衷就是为了推进环保节能,通过一些非法手段规避政策,让不达标的产品在市场上流通,对国家的环保节能政策也造成了冲击和挑战。第三,破坏了正常的市场竞争规则,甚至是突破了市场竞争规则的底线,造成了劣币驱逐良币,老老实实生产经营的企业,反倒得不到市场认可。

格力技术部也表示:二级的产品价格跟三级产品的价格至少有几百元的差价,能效比标称了3.59跟实测的2.68,从能效去看就是差了接近1这个点,就是我们以相同的冷量,比如它标称是3500瓦,实际功率可能就差了有200多瓦。200多瓦什么概念?一个小时,你可能要多花200多瓦的用电量,如果你开24个小时,差4.8度电。

“在这个市场竞争,大家要讲游戏规则,比如说1.5匹的空调,能效等级是二级的,生产成本要2000元,那得卖2500才能赚钱。但如果能效没达到二级,甚至连三级标准都达不到,生产成本只有一千四五,只卖个2000元,用所谓的‘高性价比’去抢夺市场,不仅对竞争对手不公平,最终损害的是消费者的利益。”家电行业分析师梁振鹏认为。

当然,这也成为格力直指奥克斯违法的重要依据所在。

据《新版能源效率标识管理办法》显示,低于市场准入指标的产品不允许生产和销售。

家电行业分析师梁振鹏表示,能效标识是国家强制性的标准,不是推荐标准,“它是强制性的,达不到标准就不能够生产和销售。”

换句更直白的话说,若报告属实,奥克斯将不能继续生产和销售这8款产品,这对奥克斯产品亦或业绩影响不言而喻。

业绩与资本

所谓蛇打七寸,格力电器举报的8款空调,均是奥克斯的热销型号,比如KFR-25GW/NFW +3,属于高度热门型号,堪称奥克斯的爆款。

据奥维云网公布的中国空调电商市场零售额TOP20机型排行榜数据统计,仅KFR-25GW\/NFW+3、KFR-35GW\/NFW+3两款机型产品2018年线上零售额就高达16.71亿元,销售量近百万台套。

从时间节点来看,格力电器的选择也恰到好处。正值6.18期间,且处空调销售旺季。2018年,审计报告也显示,奥克斯集团营收增至326亿元,增幅超过30%。

也就是说,格力这盆冷水泼在了奥克斯的发力关键期。对其未来一段时间的业绩来说,可谓巨大利空消息。

产品、业绩与资本,三者息息相关。显然,资本市场已有所动作,从投资者的看衰态度中就很能说明问题。

6月12日午间,奥克斯集团旗下的港股上市公司奥克斯国际股价出现跳水,一度从0.74港元/股下挫至0.60港元/股,跌幅达18.92%,随后小幅拉升。

截至收盘,奥克斯国际报收0.66港元/股,跌幅达10.81%。

值得注意的是,虽然奥克斯国际与奥克斯空调同为奥克斯集团旗下,但二者主营业务差别巨大。奥克斯国际的主营业务为提供传统式会所服务,承办各类型活动,其中包括私人酒会、公司活动、现场娱乐节目、时装珠宝展、电影拍摄场地及电影首映礼等。奥克斯集团官网信息显示,集团于2015年并购了一家港股上市公司,并将其更名为奥克斯国际。

一家没有业务交集的集团关联公司,都遭到资本看空,足以说明事件对奥克斯空调乃至奥克斯集团的影响多严重。

无独有偶,除了奥克斯国际,奥克斯集团旗下还拥有一家A股上市公司三星医疗。6月12日,三星医疗报收5.95元/股,下跌1.98%。

据《每日经济新闻》报道,有业内人士表示,奥克斯国际此前业绩不乐观,更多是一个“壳”概念,投资者投资奥克斯国际,多少会将后续奥克斯集团对奥克斯国际进行资产重组或资产注入预期作为支撑。如果奥克斯空调与格力电器的“大战”导致奥克斯空调乃至奥克斯集团业绩恶化,那么对奥克斯国际的资本运作或产生较大影响。

需要预警的是,奥克斯在2018年一期债券募集说明中可看出,(不含地产及金融板块)空调仍为其最主要收入来源。

2014年、2015年、2016年及2017年前三季度空调业务收入分别占奥克斯集团总体收入的70.56%、65.45%、70.16%及82.24%,与此同时,集团披露空调业务后续拟筹备上市。若格力举报属实,则会对奥克斯集团的资本进程形成较大利空。

由此,也就好理解奥克斯的强烈反应了。

奥克斯发布声明否认格力举报内容,并声称:已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。

奥克斯集团董事长郑坚江也在奥克斯官方微博回应:欢迎监督,共同营造民族品牌质量声誉。

此外,奥克斯公司注册所在地的浙江宁波市市场监督管理局出来发声,称对格力电器网上举报内容已进行初步了解,目前正等待上一级部门相关授权。

“格力电器在网上举报的奥克斯8款空调产品涉嫌虚标能效,是格力空调通过自己的渠道委托机构进行检测,其提供的数据和信息只是举报证据,这个证据还需要相关部门进行核实。”宁波市市场监督管理局表示。

诸多不确定因素下,奥克斯空调上述问题还有待时间考证。问题来了,情况尚不明朗,为何投资者却急于用脚投票呢?

梳理之下,或许还有别的原因。

低价惹的祸?

一定意义上是说,投资者的质疑并非毫无根据。

众所周知,2018年空调业在高基数背景下,增速趋于平稳。产业在线数据显示,截至今年6月,行业累计内外销增速分别为21.1%与6.0%。

此背景下,奥克斯的表现可谓一枝独秀:出货端内销、外销分别达到48.0%和15.3%的增速,大幅超过行业水平。

有数据显示,这两年,奥克斯空调的销量以20%增速,稳居行业销量增幅第一,位居互联网空调销量第一。

甚至在2018年,以整体超过海尔233万台的成绩,进入了前三。

斐然成绩的背后,实际是低价策略的强支撑。

奥维云网(AVC)监测数据显示,2018年前31周,奥克斯在线上渠道的均价为2702元,不仅低于格力(3820元)、海尔(3161元)、美的(3104元)的均价,也低于海信2801元的均价及行业线上渠道的整体均价2960元。同时,在线下渠道,奥克斯3168元的均价也低于同期线下渠道的整体市场均价3785元。

格力电器也表示,最近几年格力电器接到多地消费者投诉,反映奥克斯空调质量不合格,并且同样功率的空调,奥克斯空调价格比同类产品低30%-40%。

俗话说“一分价钱一分货”,同为头部品牌,虽奥克斯走的是线上销售模式,但近年流量成本,线上成本都在不断提高,奥克斯的价格却比竞品价格差距如此之大,这难免会引发外界质疑其在品质方面动了手脚。

此外,近年来奥克斯包括空调、电水壶、破壁机、电磁炉、豪华电饭煲等产品的质量及售后服务问题,也频陷投诉泥潭。

21CN聚投诉官网上,针对奥克斯空调产品质量问题的投诉并不少见。

2018年7月25日,用户王超发布的编号CN380495投诉显示:在苏宁易购上买的奥克斯空调,7月15日安装的,7月21日就出现了不制冷问题,师傅上门也没有修好,查不出问题,照了照片做了记录就走了。

编号CN957809的刘女士2019年5月22日 针对奥克斯空调的投诉帖也显示:空调不制冷,要求换新,一直未处理,19号已经申请过。

这些关联品牌产品的问题不断,不免让外界对奥克斯空调的品质产生关联质疑,在某种程度上也加速了此次“举报门”的扩散效应。

创新不足

退一万步讲,即便此次“举报门”没有发生,投资者对其成长性的看衰也有着一定道理。

一个重要考量即是,消费升级的大背景下,低价战略的生存空间不高,且持续度堪忧。

比如在净利率方面,由于均价较低,奥克斯在净利率方面与竞品差距较大。浙商证券分析师陈曦在研报中指出,奥克斯空调净利率最好的年份(2017Q3)也仅4.5%,远低于格力(15%)、美的(7%~9%)。

同时,低价战略,也影响了奥克斯的创新步伐。

“低价是奥克斯长期以来最有力的武器,虽然助其快速抢占市场,但低价本质上也是一柄‘双刃剑’。首先,低价使其盈利能力相对较弱,奥克斯空调的毛利率水平与传统白电龙头均有差距;其次,奥克斯的品牌形象在其低价策略之下,长期以来始终在低端徘徊,虽然年轻化的营销在目前取得了一定成效,但在消费升级的大背景下,奥克斯的品牌力是否能助其持续维持竞争力也有待观察。”广发证券分析师在最新研报中指出。

尽管奥克斯在近期发布品牌升级“蓝计划”,宣布从形象、技术、产品等多个维度实现品牌升级。

但在外界看来,问题的核心还是在于技术,这也是企业成长性与创新性的重要体现。在此方面,奥克斯的投入差强人意。

公开资料显示,尽管近3年以来,奥克斯累计研发投入超30亿元人民币,其中包括奥克斯研发中心6亿多元、及日本研发中心顶级专家50多人的资金投入、实验室的建立、模具中心投入、新产品的推出等。

这样的研发水平表现平平,相比格力则更显薄弱。公开资料显示,格力空调近年研发投入均超40亿元,三年累计超120亿。也就是说,奥克斯三年研发费用仅占格力的25%。

专利数量的悬殊,更为直观。据了解,格力拥有19项“国际领先”级技术,专利达到5000多个。

而根据天眼查数据显示,奥乐斯专利数量仅为1668个。

技术实力方面的不足,也让奥克斯铤而走险,去抄袭竞品技术。

其实,格力和奥克斯此番论战并非首次“刚”,根据中国裁判文书网搜索结果看,两家公司已在全国各地发生多次“冲突”,上传的裁判文书已经近百篇。且多次官司一直打到最高院。这其中,一个关键纠纷点,就是技术专利。

公开资料显示,从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉12次,在2018年的3个案件中,奥克斯被判向格力赔偿4600万元的损失。

而格力电器也表示,自2010年以来,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员。

表面上看,投资者对其看衰的原因是“举报门”。事实上,创新性缺失,低价战略的弊端及屡侵竞品专利的风险,导致外界对奥克斯信任度不足,才是更深层次的原因。

值得注意的是,与研发方面的“节衣缩食”形成强烈对比的是,奥克斯却在多元化方面“高举高打”。

奥克斯地产官网的显示,2004年,奥克斯地产制定了全国扩张的战略,聚焦华东、华北、华中三个区域;2009年,开始多元化转型,进军商业地产;2015年“出海”,染指加拿大、澳大利亚房地产。

2012年,奥克斯集团董事长郑坚江甚至喊出“地产业将作为奥克斯集团战略发展的支柱产业,计划5年内在全国范围内建设城市综合体项目40个以上,住宅大型项目25个以上,年销售额突破500亿”的口号。难免让外界质疑其心不在家电,甚至有网友评价其“不务正业”。

但尴尬的是,尽管动作频频,接连挖来旭辉的侯波、祥生俞国勤等实力干将,但并未对奥克斯地产带来实质性改变。据克而瑞研究中心发布的《2018年中国房地产企业销售排行榜》显示,奥克斯地产仅以105.1亿的销售成绩排在第152位。

打铁自身硬

以上因素叠加之下,再来看奥克斯的此次举报门,似乎更有危机感。

所谓打铁还需自身硬。目前,奥克斯在反斥格力阶段,尚未拿出第三方证明,以自证清白,也因此被许多网友认为其澄清“苍白无力”。

与其怒斥对手恶意竞争,不如用产品说话,才最有说服力。

不妨试想一下,若是联想举报华为产品存在质量问题,会有人相信吗?要知道,华为每年投入的研发费用在150亿-200亿美元之间,这也是华为产品高质量的前提。

当然,技术不是奥克斯品牌升级的唯一掣肘。

家电产业观察家洪仕斌认为,奥克斯的品牌升级路并不好走。他认为,作为一个中低端品牌,奥克斯进行品牌升级面临以下“三大门槛”:第一,奥克斯的渠道重心在线上,线上渠道的产品多为低端及低价产品,因此它的渠道模式不能为其品牌升级作支撑;第二,品牌升级与高端化转型,需要持续不断的资金投入及雄厚的技术研发储备去推动,而奥克斯目前不具备如格力、美的、海尔那样的根基和实力。第三,多年来,奥克斯产品和品牌低端的形象已深入人心,难以使消费者对其形成中高端品牌及具备高端技术研发实力的认知。

可见,奥克斯虽位列头部企业,但种种迹象表明,其在综合实力方面还有很长的一段路要走。

综合来看,此次“举报门”只是奥克斯问题集中的爆发点。如何化解上述问题,特别是此次举报门危机,考验着掌舵者郑坚江的经营智慧。

董明珠VS郑坚江

不过,事件的另一主角格力电器亦或董明珠日子也不好过。其扮演的角色也很有考量性。

拉开时间维度,格力、奥克斯作为事件的两大风暴眼,近年来竞争十分激烈。从这个角度看,格力的“举报门”并不单纯只是学雷锋,商业目的同样清晰。

来看几个核心数据:今年第一季度,格力增速只有2.45%,显著低于2012-2018同季度平均值13.16%,更是大幅落后于行业竞争对手美的集团、青岛海尔。

据中怡康发布的2019年空调业统计数据显示,零售额占比分别为美的35.1%、奥克斯22.8%、格力16.3%;零售量占比为美的35.1%、奥克斯24.4%、格力12.1%。

诸多数据显示,格力不仅正在被老对手美的甩开,甚至还落后于奥克斯,这是格力所不能容忍的。

除了外患,更有内忧。

从董明珠再次当选董事长、深交所下发警示函、财报质疑、多元化失利、珠海银隆事件,再到格力集团转让股权,格力电器可谓新闻不断,一直处在舆论风口。其中,格力电器第一大股东之位将“花落谁家”这出大戏,正在临近高潮。

因此,外界一直有一种质疑:除了打击对手外,将内部矛盾向外转移,也是格力“举报门”的一大原因。

如何化解各自困境,考验着格力与奥克斯,更考验着董明珠与郑坚江。

两者的理念博弈也成了一大看点。

资料显示,2003 年,郑坚江执掌下的奥克斯在空调销售旺季到来前,推出 6 本“行业报告”,从技术、健康、成本角度,对空调行业进行了彻底的剖析。《空调成本白皮书》更是引发了所有厂商的不满,“一台 1.5P 的冷暖型空调的生产成本为1378 元,销售费用 370 元,商家 80 元,厂家利润 52 元,市场零售价应该是1880元”,而竞品的定价却高达 3000 到 4000 元。

通过这波营销,奥克斯成功在第二年销量大涨 60%。

但在董明珠观念中,让质量为性价比让路,是绝对不可能之事。

因此,空调行业形成了格力空调售价高、奥克斯空调售价低的格局。同时,格力重线下,奥克斯走线上,格力掌舵人董明珠个性张扬、奥克斯领航者郑坚江性格低调,也让二者有着强烈反差。

以此来观,格力与奥克斯之争,更像是空调行业未来路线之争。众所周知,格力的崛起,与其庞大的线下渠道和销售队伍有着重要关系。

但问题在于,市场被渠道商把控销售,一台空调从出厂开始,要由全国性代理、省级代理、区域代理等多层级经手,才会到达消费者手中。而每个层级都要抽取部分利润提成,因此,渠道层级越多,消费者付出的价格就越贵。

反观奥克斯在线上的成功,让人们看到了空调行业新的崛起方式。不过,随着未来流量见顶,成本必然也会上升,这对其低价战略的持续性是一大考验。品质降低、研发拖后腿、甚至偷取技术等野蛮行径,就有了上演诱因。从此来看,格力的举报,无疑向外界揭开了线上模式低价的秘密,这才是对行业最大的震动。

《孙子兵法》有云,上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。这句话用在商界就是,企业间应保持良性的竞合关系,尽量避免鱼死网破的悲剧发生。

以此来看,格力与奥克斯间的举报与反诉门,对于企业而言,实在有些下策。不过,硬币的另一面,倘若以此撕开行业的潜规则、让企业重拾品质诚信初心,对于消费者亦或行业而言,又何尝不是一件益事呢。

也许,正是这种矛盾冲突感,才是激发各方关注的真正原因。

在铑财看来,姑且抛开格力矛盾转移的功利论,此次“举报门”,或会影响空调行业未来的整体走向。新经济常态下,品质、创新、诚信正成为各产业的发展热词。过分强调速度、规模的粗放打法已然过时,作为行业龙头企业,如何向消费者、投资者、合作伙伴传递更多正能量的消费价值、投资价值、行业价值,成功度过诚信危机,是奥克斯亦或当家人郑坚江值得深思的问题。

类似问题,也值得格力电器亦或董明珠思考,面对多元化不利、财报质疑、监管层问询,内忧外患的格力电器将如何突围?手撕竞品可解一时困境,却解决不了自身问题,更难成就真正的王者。甚至难免会陷入更大的被动,况且还有大竞品美的的虎视眈眈。

庄子有云:内圣外王。郑坚江、董明珠如何化解各自危机,铑财将持续关注。

 

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