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创业1年收获100位CEO学生,自掏200万办盛典 | 马丁的演讲生意经
摘要

媒体人创业其实不容易做到彻底的商业化,尤其是从事内容相关的行业。马丁认为,这有媒体人内容情怀的原因,很抠内容的品质细节,也有对商业不够熟悉的原因。

投稿来源:蓝鲸浑水

本文作者 | 程杰

马丁曾说:“演讲是会让人上瘾的”。

2003年,很多人家中都还没购置电脑的年代,马丁就任职于新浪网视频中心,成为当时国内为数不多的互联网主持人,开启了十多年的主持生涯。

在登上《我是演说家》第三季、第四季的舞台后,《中国式父亲》、《我们这一代》等点击过亿的演讲作品让他成为了中国最优秀的演讲者之一。

周鸿祎曾评价他“你比我还能说”,并告诉马丁,你可以给别人上演讲课。这句话让马丁获得了启发。

由于平时接触、交往的企业家很多,他发现国内有太多需要接受演讲培训的企业家。这些人有在各种场合进行公众表达的需要,马丁可以开发演讲课程,让更多人通过专业化训练提高公众表达能力。

于是,马丁像很多媒体人一样,把职业转型付诸实践,他选择的是自己擅长、喜爱的演讲行业。2018年6月马丁创办了火星演讲会,开设了“CEO的演讲课”,致力于打造中国最高端的企业家表达训练营。

“创业一年,培训了超过一百位的CEO学员,举办了两次规模宏大的演讲盛典,拿到了寒武创投的种子轮投资,公司估值5000万”——这是火星演讲会创办一年取得的成绩,但马丁不满足于此。

在他看来,下一阶段最大的突破点在于——

需要更多合适的伙伴,来盘活目前的资源;

针对不同的学员需求,搭建更系统、完善的课程体系;

组建更专业、规模化的讲师团队。

马丁引用樊登的话讲到:媒体人创业,最难的不是资金、平台、资源,而是由媒体人向企业家思维方式的转变。

“同事开玩笑说,我这部手机应该是我们公司最大的财富。”

在十多年的主持生涯中,马丁结识了横跨互联网、影视传媒、投资等各个行业的朋友,他们之中有资深媒体人、实业家、互联网巨头公司高管、知名投资人等等。

“每次出去做主持活动,都意味着朋友圈的又一次扩大,做主持人的触角很广,也让我见识到了很多优秀人物。”

马丁说自己做火星演讲会,就好像“捧着金饭碗要饭”,资源、人脉都是不缺的,但最后要“盖起黄金饭店,请大家都来吃饭”——让更多人认同自己的课程,认同火星演讲会。

2018年6月至今,马丁的CEO演讲课启动正好满1年。

九期培训班、每期十余位学员小班教学,为期三天的密集训练,最后还有一次电视级演讲舞台的呈现。

已有寒武创投创始人韩冰、经观传媒总裁王咏静、新丽传媒创始人王子文等一百余位CEO学员站在演讲舞台上讲述了自己的人生故事。

图注:马丁的100+CEO学员

媒体人创业其实不容易做到彻底的商业化,尤其是从事内容相关的行业。马丁认为,这有媒体人内容情怀的原因,很抠内容的品质细节,也有对商业不够熟悉的原因。

“我不是一个好的商人,我在慢慢学习,我的学员在慢慢反哺我的事业。”创办火星演讲会一年,马丁总结着经验,反思着不足。

01

挖掘企业家的另一面

“不讲企业行不行?”

“CEO身份的学员们刚来火星演讲会时,几乎都想讲自己的企业,自己的创业经历,但最后80%的人都选择了讲自己的个人生活。”马丁这样讲到。

来自合生创展华北区的品牌负责人徐彩虹在自己的演讲作品《我一点不比男生差》中,讲述了自己作为一个女孩,在重男轻女的家庭中遭受的种种不公,但她不断努力地学习、工作,希望得到家人的认同,取得成就。

经观传媒总裁王咏静,28岁就担任了上市公司的总经理,至今做了经观传媒14年的总裁,事业心极强,但在演讲作品《我依靠的四个男人》中,她向在场观众讲,自己生活中最辉煌的不是事业,而是自己的老公和三个儿子带给自己的。

马丁深知服务的重要性,总是陪着学员不断的练习,学员随时都会找他过稿,他还会让学员将自己的演讲录制下来,陪学员一起回听、调整。

马丁总结了国内企业家学员的特质:我们这代人,从小到大都谨言慎行,企业家也一样,对于自己行业内的事情滔滔不绝,但讲工作之外的事情,是很难讲好的,具有良好表达能力的企业家可能只有10%左右。

肖星是清华大学的教授,讲堂,是她最熟悉的工作场景,对她而言,在公众面前演讲、发言可以说是一项日常工作。但是,放下教师的身份,放下教学内容后,应该如何表达自己最细微的情感仍然是一件不容易的事。

在马丁的培训中,她的演讲作品《点亮生命的灯》讲述了自己在教学中遇到的几个特别的学生,他们有职场女性、非财会专业的清华学生、身体缺陷的特殊学生,他们都是通过肖星的网络开放课程《财务分析与决策》,学习了财务的知识,并且不同程度的改变了自己的人生。

肖星从这几个学生身上,看到的是教育更深层次的意义,她在演讲中说:“教育,不是把筐填满,而是把灯点亮。”

演讲前,她在朋友圈这样感慨:作为一个二十多年以说话和讲故事为生的人来说,学习组织故事、推敲逻辑、设计形象、有力表达仍然颇多收获。在说话和表达上和自己死磕,迎接今晚的首秀大考。

演讲后,她发给马丁这样一条信息:我这条朋友圈有四百多条点赞,一百五十条评论。

马丁在朋友圈说,任何一个人台前的光芒,都是背后吃苦受累的积累绽放。

02

“虐待”是对学员的严格要求

“‘虐待’你们,我很自豪”

马丁是个会“虐待”学员的讲师。

“虐待”是对学员的严格要求,对内容的严格把控。

火星演讲会的学员在报名时,导演团队会进行持续一周时间的个人故事的挖掘,针对学员的情况和他们想讲的内容进行培训,其中,还有一点特别重要——“企业家必须完完整整空出三天时间来进行学习、训练、演讲呈现”。

在这三天的演讲课堂上,所有学员都不能用手机,用一次罚款2000元,5月刚结束的第九期培训班,一位学员掏了8000元罚款。

这种方式是为了使学员能够保证全身心地投入到演讲内容的打磨中,马丁认为,封闭式的状态才能逼出好的内容。

“企业家平时工作很忙,真的很难抽出时间自己动笔去写一篇演讲稿。但别人写的稿子,再完美流畅,都不能体现亲历者自己的真实感悟。”

很多学员来的第一天,首先就要扔掉手头已有的稿子,把自己想讲的故事先讲清楚,最后再自己重新去写、去改。

马丁见过凌晨4点的北京,也见过很多凌晨4点还在改稿的学员。

有学员为了写稿子,授课结束后也不肯休息,反复对稿子进行修改打磨,熬夜是很常见的,直到老师和自己都满意为止。

“讲师耐心指导,学员认真听课、用心改稿,我们的学习氛围就是这样的。”马丁讲火星演讲会为学员塑造的学习环境使每个人学员都有学习的自觉性。

“既然来了,就不能丢人。”——有学员这样讲,马丁从学员的身上,看到了中国企业家的韧性,他们都有迎难而上的特质。

白天上课,晚上训练,严格、科学、自觉自愿的训练体系,“好方法,自驱动”——这是火星演讲会在学员培训上的特别之处。

图注:讲师恒洋为学员授课

对于火星演讲会的学员来说,公开演讲是一个熟悉而又陌生的体验:

他们往往具备一定的社会或行业知名度,公开场合的讲话其实并不陌生,但剥离了企业家身份、剥离了行业视角之后,重新审视自身的生活是一种新的学习,有着很强的实用性。

马丁说:“这就是演讲,打碎自己,再重塑自己。”

03

“花了小钱,赚了大钱”

“我们的课程收费高吗?”

“CEO的演讲课”一期费用是49800元一个人,参加前也曾有学员认为收费很高,但整场的体验下了,他们纷纷表示课程的收费并不高,甚至可以说是超值的——既学到了演讲能力,又有一场非常正式的舞台演讲,最后的成品视频完全可以作为个人或企业的形象宣传片。

除了亲自对学员进行培训,帮忙打磨演讲的稿件,马丁还在演讲过程本身下了很大功夫:演讲时学员会接受专属造型设计、受邀听众全部着正装出席、演讲在电视级的舞台上进行全程录制。

“CEO的演讲课”配备了非常专业的导师团队:

国家一级造型师、央视春晚总造型师担任课程的顶级造型师尚涛,为学员精心设计个人造型;

智立方品牌营销传播集群的董事长兼CEO杨石头担任课程的企业品牌导师;

个人资深品牌管理专家恒洋担任课程的企业品牌故事官;

曾获央视大专辩论赛全程最佳辩手、《超级演说家》第三季总冠军的林正疆担任课程的商业谈判导师;

《演说家》冠军、国际关系学院公关管理系教授储殷担任课程的企业治理导师;

复旦大学法学院副教授、《我是演说家》第三季、四季冠军熊浩担任课程的企业培训导师。

这些导师将会参与课程的教学与学员培训,录制团队则是《我是演说家》节目导演团队,对学员的毕业演讲进行录制。

对于很多学员来说,这或许是他们生命中第一次最具仪式感的演讲,也是学员认可马丁的演讲课的原因之一,让这些企业家学员能够向内挖掘真正的个人世界。

这种学习还给大家提供了一种社交的机会,甚至是商业合作的契机。

火星会六班班长刘健,是刘建艺术钢琴学校的创始人。他在学习课程中结识的两位同班同学,成为了他新的钢琴学校的投资人。现在,新学校已经开起来了,运营的很好。

“刘班长是既学了演讲,又开拓了人脉和市场,我们希望每个学员都能在火星会收获满满。”马丁对此很开心。

成为企业家社群,对火星演讲会是意外收获,火星演讲会获得了经济观察报《2018年度成长型企业家俱乐部》奖项,马丁说:“企业家社群,更多的是学员们推动的,既然大家有这个需求,我们就会下功夫做好。”

火星演讲会最初的设想是给企业家这类人一个演讲的舞台,营造一个有仪式感的社交场合,但是最后马丁还发现演讲者在挖掘自身经历、情感后,最后呈现出来的演讲也给他们自己带来了一种心理慰藉。

“每一位企业家上台之前,都特别焦虑,反复地去排练,最后上台演讲结束,都有一种如释重负的感觉,还有学员表示这种酣畅淋漓的演讲还想再来一次。”

如今已有九届学员从“火星演讲会”毕业,在多达一百余位CEO学员的培训过程中,仅有两位学员没有登场演讲,一位是因为生病,一位是家里有急事处理。

04

盛典是怎样炼成的

“做活动自掏腰包花了超过两百万”

2019年1月,马丁与中国日报合作举办了“向上的力量”演讲盛典。第一季“向上的力量——我的国我的家”,从筹备到正式开幕,仅仅耗时21天。

彼时,马丁的CEO演讲课刚刚启动半年,已有近100位的CEO学员讲述了自己的人生故事。马丁就有了举办一个自己的演讲年会的想法。

有一次和中国日报新媒体中心的柯主任聊到了这件事,正好中国日报也在筹划相关选题,双方一拍即合,就定下这场合作。

由于是年底才定下的合作,筹备过程中各种难题频发。活动策划执行、嘉宾的邀请、内容的设计,这些对于媒体出身的马丁来说,都有经验、有团队来解决,最难的反而是资金问题。

在活动临近前的三个星期,原定的冠名和赞助商因不可抗力的原因无法参加节目。马丁面临资金链断裂的难题,内心也产生过“要不要放弃”的想法,但还是不甘心,妻子陈熠也鼓励他一定要办下去。

于是马丁跟各种朋友求助——打电话、发信息,去募集演出资金,因为年关将近,各个公司的预算都下调了,他觉得自己"得罪"了半个朋友圈的朋友。

万分艰难的努力下最终还是迎来了转机,先是有朋友联系他可以无偿赞助,一周后新的冠名商和赞助商也陆续找到了,活动最后还是如他的预期一样筹备起来了。

2019年1月19日,“向上的力量——我的国我的家”演讲盛典顺利进行,电竞选手Uzi(简自豪)、体操皇后刘璇、知名律师岳屾山等人的演讲中,讲述了自己的奋斗经历与时代机会。

简自豪在演讲中谈及自己身披国家队战袍,最终让五星红旗飘扬在赛场时的感受:“这种成就感与认同感是前所未有的。”

就在刚过去不久的5月25日,火星演讲会联合中国日报举办的第二季演讲盛典“向上的力量——新青年”也圆满落幕了。

与第一期不同,这次活动是完全“裸奔”的——没有一点商业植入。

虽然有赞助意向的企业不少,但考虑到内容创作的独立自主性,马丁还是决定放弃招商,“毕竟是纪念五四运动百年的活动,我们还是想更谨慎些。”

在“向上的力量”第二季节目录制中,花费了超过200万的经费,几乎全是马丁自己搭进去的。“大部分是之前火星演讲会的培训收入,还有一些是我做主持人收入的贴补”。

在马丁看来,在商业和内容的平衡上,他们还需要进一步努力。

“下次一定不能'裸奔'了,今年年底第三季向上的力量,我们现在就开始启动招商。”

“创办火星演讲会后,我面临的第一个大的难题,就是还要不要继续做下去。”

火星演讲会已经走过了一年的时间,对于马丁来说,从演讲爱好者到把演讲做成生意,就不得不面对营收的难题。

火星演讲会除了对学员的一次性收费以及少量的冠名、赞助费用外,暂时没有很重的商业化。马丁坦言这一年的时间整体收支是勉强持平的,甚至还需要将自己日常主持人的收入补贴到这个项目中,主要的花费在演讲内容的打造、舞台搭建、节目录制等硬支出上。

据马丁介绍,此前演讲盛典第一季“向上的力量——我的国我的家”的全网曝光量已经超过了4.8亿,第二季“向上的力量——新青年”的内容也在传播中了。

还有个小细节,马丁说时常有朋友发给他一些“向上的力量”播出内容的网络传播版,这种盗版小网站的传播反而让马丁从侧面看到“好内容,自传播”的规律。

“长期来看我并不担心收入的问题,现在还是个养IP的过程,我们需要先把火星演讲会这个项目做好做扎实。”马丁这么定义目前火星演讲会的情况,认为仍然是一个培育IP的过程,计划中火星演讲会将在第二年实现盈利。

马丁讲,现在还是要把内容打磨好,把一整套的培训体系搭建起来,等待爆发点。

05

将演讲从节目做成生意

“多招些学生就能赚到钱,但我现在还不想、不能这么干”

马丁的很多CEO学员和朋友也给过他建议,目前这样根本不赚钱,“真正赚钱的培训不是这么做的,你要把费用降下来,降到一万元一期,做下沉市场,课程规模化,批量化招生,一期一百多个学员。”

还有朋友建议,课程等都可以外包,找人设计课程,推广招生,这样才能做快做大。但马丁觉得不能走这条路:“就像我们的口号——给你一个舞台,帮你锻造精彩。最重要的是后一句,要保证内容的精彩。”

对于演讲培训来说,马丁认为有四个维度是可以检验培训的水平的——老师是谁;老师代表作是什么;学员是谁;学员的代表作是什么。

这是他认为能够保证演讲教学是有效、可靠的关键,“所以我们特别重视演讲的呈现,每期学生的毕业典礼都是一次小型的「向上的力量」”。

从很多方面,火星演讲会都像是一个媒体产品,比如马丁本身的主持人身份、制作团队有《我是演说家》节目组的、录制的呈现形式也是电视节目的样态。

这一方面保证了火星演讲会的作品质量,另一方面也给火星演讲会提出了一个很大的难题:如何标准化、规模化?换而言之,解决了规模化、可复制的难题才能把演讲做成生意。

如果仅从演讲这个表现形式来看,国内已经有不少相关的项目:早在2008年就传入中国的TED,以及诸如一席、一刻talks的演讲平台等;而在与演讲相关的电视节目也不少:北京卫视的《我是演说家》,安徽卫视的《超级演说家》、央视的《开讲啦》...

这些平台或是公益属性、或是电视节目,从商业化的角度其实并非一门好的生意。马丁说,火星演讲会最大的不同就在于,他是直接介入到了内容的生产中,帮助每个学员挖掘自己的故事与情感,塑造自己专属的演讲作品。

针对演讲者本身的教育培训,这是火星演讲会与其他演讲平台迥然不同的地方,同时,与市面上已有的演讲培训不同的是,火星演讲会不是卖课,而是提供一次从演讲技巧提升到演讲内容塑造、舞台演讲呈现的全流程演讲服务。

只通过线上或线下学习演讲原理,就能提高演讲水平,在逻辑上是说不通的,马丁说:“这就类似于,想要通过学交规来学会开车,没有人能办到的。”

在马丁看来,目前是没有一个好的既成的演讲体系的,语言是一个训练的过程,不仅有课程知识的学习,还包括环境氛围、训练方法。

怎么样保证上台一定精彩?怎么样帮别人提高表达能力?

马丁讲,演讲的精彩与否最基本的标准就是语言是否生动、内在的含金量如何、能否吸引人。

“一篇好演讲,符合人性,又有突破预期的内容。”

火星演讲会在这方面下了很大功夫,在过去一年的培训中,马丁总结了一整套的训练方法:挖掘(故事),讲;组织(稿件),写;呈现(舞台),说;还有包括演讲时神、手、身、眼、位的技巧应用等,这些是他认为自己做这个项目最核心的竞争力。

“语言需要训练、表达需要仪式感、最缺乏的是好的内容。”他这么总结到。

06

2B的业务转机

“很多企业都有培训需求,那我就能提供这样的培训课程”

今年火星演讲会第九期的活动中,马丁迎来了新的业务机会——做2B的企业内训服务。

苹果大中华区的一位产品负责人受邀参加第九期学员演讲录制现场后,跟马丁沟通,是否能够邀请他为苹果的中层管理做培训,采购定制化的内容。

这位负责人讲,外界都认为苹果是一家很会讲故事的公司,但实际上公司的很多中层管理在对外表达上还需要再学习。

无独有偶,此前欧普照明的创始人马秀慧参加完火星演讲会的课程后,就在公司内部发起了一项名为“欧普talks”的活动,鼓励员工走向讲台分享自己的故事。

经观传媒总裁王咏静先是邀请了马丁给经济观察报的员工进行了演讲培训,随后还在经济观察报内部发起了内部的演讲活动,并且邀请马丁担任经观传媒专家顾问团首席顾问。她还决定在火星演讲会的每期招募中,都协调一位高层参与培训。

其实在马丁的构想中,企业内训也是必然的一个结果。之前在给CEO的小班培训中,一直有学员提出希望能够有长期的培训学习,并且希望拓展应用面。

针对这样的需求,马丁另外还有私人定制的单人课程,马丁每个月会与学员会面一次,亲自授课,一年的费用是120万,目前已经有3位企业家购买了私人课程。

此外,还有40万一年的年费课程,预计在今年秋季上线,两个月一次,每次培训3天,通过5个模块的训练,对企业家的表达能力进行全面的训练、提高。

针对企业家除了演讲之外的各种表达技能的培训,都在一一推出来。

在To B的业务拓展上,对于管理层课程采购这个需求,马丁有教学经验,在课程的规模化上,他认为最重要的是先把培训课件打磨好,还有团队建设要更大更强——“核心就是把我自己变得可复制”。

内容的打磨之外,马丁还发现了此前在传播上的不足,全媒体的推广传播是新的重点。

后续火星演讲会的内容会在爱奇艺、腾讯视频、微博、酷燃视频、西瓜视频等平台固定播出。并且,各大平台也会给火星演讲会播出专区和推广位置,360也会提供入口给内容导流。

马丁认为,全媒体推广能够提高火星演讲会的媒体影响力,进而增加它的品牌影响力。

“坦白来讲,我还不是一个合格的生意人,我还在慢慢学习。教孩子是涂抹白纸,教企业家是阅读名著,有不同的乐趣和意义,针对孩子的口才培训也是我以后想做的事。”

 

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