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告别“国酒”商标的茅台压力依旧
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近日,茅台集团董事长李保芳在企业品牌活动上宣布,“国酒茅台”商标将于6月30日正式停用。

投稿来源:酒讯

近日,茅台集团董事长李保芳在企业品牌活动上宣布,“国酒茅台”商标将于6月30日正式停用。曾经茅台与各大酒企互不相让,甚至茅台曾经对国家商标评审委员会发起行政诉讼而后又撤诉,时至今日,茅台公开宣布放弃“国酒茅台”商标,这场延续十几年的“商标大戏”终于要落幕了。有业内人士认为,终结商标争论也是茅台加速改革,优化升级营销结构的动作之一。

停用“国酒茅台”商标

12日,李保芳在云上丹寨健康体验之旅暨产品招商会上公开表示,“国酒茅台”商标将在月底前正式停用,并且目前茅台方面已聘请国际专业公司对新的商标及产品宣传方案进行了策划。消息一经公布,立即吸引了业内外关注的目光。茅台集团相关负责人表示,此次仅仅是一次对外公开发布,实际上从2018年10月开始,茅台就已经停止使用“国酒茅台”商标了。

2018年8月13日,茅台方面曾公开表示,向北京市知识产权法院申请撤回对国家商标评审委员会的起诉,提出尊重并接受国家商标评审委员不予注册“国酒茅台”商标的决定,并向国家商标评审委员会及业界解读认为的五粮液、剑南春、汾酒等多家业内知名酒企及机构等各相关方表示歉意。结合此次茅台方面的发布回应,“国酒茅台”商标停用或许已早有端倪。

对于此次茅台停用“国酒茅台”的动作,不少业界人士给出了与当初公开致歉时同样积极肯定的评价。有白酒营销专家指出,茅台作为中国白酒行业具有领导影响力的国有企业,自身肩负着行业振兴与发展和引导市场消费的社会责任。此次选择具体的时间节点停用“国酒茅台”商标,可以看得出来,茅台在经历了人事调整、清理经销商等系列动作之后,接下来还会继续整治市场环境,稳定价格体系,从而体现了茅台的企业社会责任与担当。

“弃标”恰恰是企业实力的展示

“国酒茅台”商标事件,肇始于2001年茅台提出申请注册4个“国酒茅台”商标及图案,并通过了商标局的初审。在公示期内引起了白酒行业的五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等众多酒企的强烈质疑和抗议。

据悉,在为期三个月的公示期内,官方先后收到异议申请95件次。到了2016年,商标局对商标及图作出不予注册的决定,随后茅台在2017年年初提出复审申请,而商评委因“国酒”字样的商标容易对市场公平竞争秩序产生负面影响,于2018年5月25日复审决定不予核准注册。随后茅台提起行政诉讼而后又撤诉。

有业内人士分析指出,曾经茅台提请商标注册,被拒后先是提起诉讼而后又放弃。如今,茅台方面又公开宣布停用“国酒茅台”商标,实际上这些事件都是一脉相承的,体现了茅台的企业发展战略,即建立自己在白酒行业的领导者地位。

彼时,茅台并没有在业内取得绝对优势的领导地位,所以提出注册“国酒茅台”商标的诉求,意图通过官方途径确立自身的优势。随着茅台集团不断发展壮大,尤其是加入万亿俱乐部之后,其在行业的领军地位和市场品牌价值决定了无需再刻意去突出“国酒茅台”这个商标了。停用商标,恰恰是以退为进,更加坐实了茅台的行业地位。不再使用“国酒茅台”商标的茅台,或许让消费者更加觉得像“国酒”了。

商标动作背后控价压力依旧

据酒讯记者走访调查发现,尽管目前茅台已不再公开使用“国酒”概念进行大规模宣传,但消费者已默认了茅台的国酒地位。众多商家也承认,当下茅台的行业地位在一定程度上推高了消费者对其产品的需求,进而导致价格持续看涨。

不过,也有业内人士提出担忧,国人消费心理素有怀旧情愫,加之对“国酒茅台”价值的认可,此次企业公开宣布停用“国酒茅台”商标,可能会在一定程度上带来囤积居奇,价格畸高的问题。

就在宣布商标停用的同一天,李保芳同时还发布了茅台到今年6月底前,确保1.4万吨投放量的消息,同时,线上渠道还同步开启了新一轮直面消费者的抢购销售活动,时间从12日持续到14日下午。

对此,有观点分析认为,在宣布商标停用的同时发布放货信息,在某种意义上是为了保证市场的平稳过渡。从目前的情况来看,茅台的控价动作,已经演变成茅台与经销商以及投资商们持续博弈的游戏。茅台方面试图通过加大供应、尤其是对自营的终端供应来平抑价格,但是还需要直面终端价格带来的压力。茅台只有提高出厂价,降低渠道利润,才能实质上控制好价格,而不是简单的用增加供给,或者是行政干预、打压市场价格。

不过也有观点乐观的认为,基于茅台酒一直以来的供需状况,未来并不会出现市场疯抢现象。目前的变动对于市场终端门店而言,或许是进行专卖店升级的契机。

 

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