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杯赛风暴后,培训机构的“绝地求生”
摘要

杯赛取消,对于在这之前靠此维生的培训机构而言,转型的阵痛还将继续。

投稿来源:育论场

杯赛取消,对于在这之前靠此维生的培训机构而言,转型的阵痛还将继续。

01

一只政策靴子的落地

从2017年开始,规范、取消各类学科竞赛项目的消息不胫而走,3E英语测试成了较早中枪的项目之一。12月12日晚间,一条“3E英语测试可能被叫停”的消息轰炸了上海各大家长微信群,随后家长们发现其官方公众号已将此前推送的大多数文章进行了删除,这当中包括一条标题为“2018年3E英语测试时间安排”的信息。

就在大家纷纷猜测3E即将停办之际,官方公众号却发布消息称将在上海与江苏的交界地带继续组织考试,这引起了上海市教委的警觉和正式监管政策的落地。

2018年1月,上海市教委会同有关部门正式行政约谈了3E相关单位和个人,责令停止违规竞赛或变相竞赛活动。与此同时,上海迅速开展了培训机构和市场秩序规范整治专项工作,共计叫停了15个校外机构举办的中小学学科办赛项目,其中包括知名的华罗庚杯和春蕾杯。

几个大杯赛项目的停摆直接让不少靠着竞赛项目导流的机构感受到了生存压力,但另一方面,为学生减负从概念走向了现实。

然而令竞赛项目真正走向惨淡的原因是不再与升学相挂钩。在教育部的牵头下,各地相继发布了一系列取消学科竞赛的通知,并且取消了在中高考升学过程中的加分,但像3E英语测试这样带有地方性因素的竞赛项目仍有生存空间。

3E英语测试曾一度被视为上海最有含金量的英语竞赛项目,期间腾笼换鸟了几次,此前其名为“星级考”(少儿英语星级考试),运作多年后已在小升初环节积累起了一定范围的影响力,包括华育、世外在内的不少明星初中都十分看重这项英语测试成绩,更有甚者直接将3E比作名校的敲门砖,这也难怪家长们趋之若鹜。

在这样的背景下,3E测试的题目难度逐年加大,但报名参考的学生仍不在少数,这迫使着一部分家长将拿到好成绩的希望放到了培训机构。

上海对杯赛的整治行动走在了全国的前列,去年出台的管理办法再一次明确规定了民办培训机构不得面向社会举办以小学生为参赛对象的语文、数学、英语等与升学或考试相关的学科,及其延伸类竞赛活动或等级测试等变相竞赛活动。

在官方发声定板后,一批机构不得不开始认真考虑营收转型。

02

被逼着走的机构开始主动

对于竞赛项目的大面积取消,不少家长和学生一时间也摸不着头脑。

最初,大家都在等着替代项目的出现,但后来从中考到高考的一系列改革方案直接让考试升学这把火降了温。

去年3月,上海市教委首先公布了中考改革方案,宣布改革后的初中学业水平考试和新方案中核心的综合素质评价将分别在2017年和2018年升入六年级的学生中开始实行。今年4月,方案的具体细则出台,新方案提出重点关注学生在社会考察、探究学习、职业体验等综合实践活动上的情况。

一个明显的变化随之出现了,幼、小阶段的学生家长不再抱有强烈的升学报班意愿,综合素质评价将他们对小孩的注意力分散到了其他地方。

一位行业资深人士对我们形容到,以前这些机构只要靠杯赛就能活的很好,不用做市场就能招来大批学生,但现在大家都在变。

内外部环境起了变化,以前不用做市场、靠品牌招生的机构必须走上重整之路。

2018年以前,四季教育曾是上海本地杯赛市场的一方霸主,手里握着亚太小学数学奥林匹克邀请赛、中环杯数学思维能力竞赛、小机灵杯等多项权威中小学数学竞赛。然而在上海相继对四大杯赛进行调整后,四季教育也或多或少受到了冲击,从财务报表上看,其盈利情况开始走弱,2018年前两个月的入学率直接出现了下滑,全年净亏损150万元,股价跌去了近八成。

身处被动局面总是显得有些难堪,纵然教育行业有万亿大蛋糕等待切分,但像上海这样的一线城市早已站满了角逐者。

数学一直是四季教育的强势学科,但其创办的“52数学能力测评”也被列入到了去年上海竞赛整治名单当中。从2017年杯赛可能取消的传言逐渐坐实后,四季教育就开始谋求变局,用上了包括扩科、拓展学习中心、与华东师范大学开展教学合作、进入数独培训领域等一系列组合拳。这一系列新动作对业务的提振作用尚未能显现,其效用也有待观望。

上海的教育市场已十分成熟,许多机构不仅要面对内部动力不足,外部对手也在纷纷窥视变化,同样面临杯赛取消时的反应,也有部分机构稍快一些,例如学而思,其渠道多元化的路也走在了更前面。

03

自我的重新审视

杯赛市场热潮退却的速度之快,让一些机构产生了更深的焦虑。在复盘整个业务体系时,这一批靠着传统招生方式存活下来的机构,对于自己未来数年的发展,有了更长远的计划和刮骨疗毒式的解决方案。

过去,杯赛形成的刚需叠加部分课程让利,再搭配上交通便利的地理位置,家长自然而然地就会找上门来。

长此以往,疏忽了品牌和市场体系建设,信息化管理手段也没能跟上时代,校区四散、总部约束力不强等问题集中暴露了出来。因为习惯了杯赛所带来的招生便利,导致在政策变化来了之后缺乏对市场风向的应变能力,以前赚的盆满钵满时没能及时堵住的弊病成了继续向前走的绊脚石。杯赛整治前,许多机构只需要通过极致压缩人力、市场成本就能撑起了片区学校的运营,但现在人效模式顶不住了。

培训机构的两难地位更加明显了。一方面,需要改变以往在市场、人员培训上的低投入,另一方面又要开辟新业务,用钱的地方增加了很多。随着行业逐步走向规范,招生前期的高投入已经无法避免,运营成本会顺带增加,这些变化都有可能最终传导在课程收费上。

为了尽快摆脱杯赛取消后的不利影响,许多机构内部已经开始积极筹划招生模式转型,调整组织架构,强化品牌能力,期望能在未来几年内实现新渠道能力建设,将业务营收水平恢复到杯赛整顿之前。相较于固守陈规的老对手们,敢于自我审视与革新,或许也将给这批机构更多超越领先的机会。

升级转型或被动退出,留给杯赛机构们的考虑时间和选择余地已经不多。一纸规文过后,大家仿佛又回到了同一起跑线,一切都靠市场这根指挥棒发挥作用。

 

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