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“变天”的百度拿什么来救业绩
摘要

高投入并没有换来业绩上的高增长。除了业绩上出现首次亏损之外,“百度核心”业务(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)的增速也在放缓。

投稿来源:时代财经

百度业绩首次亏损所带来的影响在持续发酵。

5月21日,美股周一收盘,百度跌8.39%,市值为410.68亿美元。5月17日,百度业绩公布当日,美股开盘百度更是一度暴跌逾16%,股价创下3年半新低,市值蒸发约87亿美元,约合人民币600亿元。

这是一份出人意料的“成绩单”:百度自2005年上市以来出现首次亏损,今年一季度亏损3.27亿元(人民币,下同)。财报发布的当天,百度公司董事长兼CEO李彦宏就在内部信中宣布,百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞职,其搜索公司转型为移动生态事业群组,由沈抖接任负责。

增长危机

财报显示,百度一季度总营收为241.23亿元,同比增长15%;归属百度的净亏损为人民币3.27亿元,较去年同期的净利润人民币66.94亿元转亏,同比降幅高达105%。

从公开的数据上来看,百度的亏损与其加大投入相关。

一方面,从营业成本上看,内容成本占了大头,一季度花费62亿元,同比增长47%。该部分成本主要由于爱奇艺内容成本增加,以及对百家号信息流内容的投资。而流量获取成本为32亿元,比去年同期增长41%。带宽成本为20亿元,比去年同期增长39%。其他营收成本为35亿元,比去年同期增长75%。

另一方面,营销费用的增长也颇为迅猛。百度一季度销售及管理费用高达61亿元,同比增长93%,接近翻倍。这是百度上市以来首次对该科目单季度投入超过60亿元,为历年最高值。

该科目部分费用增长主要是由于渠道投放和营销费用上升,比如2019年春节的“春晚抢红包”活动。

然而,高投入并没有换来业绩上的高增长。

除了业绩上出现首次亏损之外,“百度核心”业务(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)的增速也在放缓。财报显示,“百度核心”营收为175亿元,在百度第一季总营收中的占比为72.5%,同比增长8%。相比之下,去年同期增速为26%。

对此,互联网分析师丁道师对时代财经表示,这说明百度正在转型的关键时期,既要保持增长,减少对搜索引擎的依赖,又要不断进行投入,自然就出现利润的下滑。

百度的内部人士则称,虽然大量的投入没有在短时间之内转化成业绩,但是会产生长远的影响,公司的策略是以投入换增长。关键是也提升了很多用户的认知和体验度。

财报显示,3月份,百度App日活跃用户达1.74亿,同比增长28%;好看视频日活跃用户达2200万,同比增长768%;百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。百家号内容创作者达到210万;智能小程序月活跃用户达到1.81亿,环比增长23%。

搜索已老

百度公司董事长兼CEO李彦宏在内部信中宣布,搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。沈抖是百度内部成长起来的优秀管理者,具有战略视野,敢打硬仗、能打胜仗。向海龙即日起辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。在此,我们感谢海龙过去14年的陪伴和贡献,并祝他未来一切顺利。

李彦宏称,向海龙的离职主要是个人原因。但他提到,作为领军人物,说“我们尽力了”没有用,要确保在必须赢的战场上取得胜利。

不过,有百度内部人士对《中国企业家》杂志表示,向海龙是PC时代的老臣,已经跟不上移动互联网的思维了。核心业绩不达标,用户体验没有改善,向海龙需要为此负责任。

资料显示,向海龙以销售起家。2001年,向海龙创建的上海企浪网络科技有限公司(以下简称“上海企浪”)成为百度竞价排名上海地区总代理。2005年,上海企浪被百度收购,他也因此加入百度。其先后出任百度公司销售副总裁,负责销售运营、直销管理、渠道管理和企业市场。

而接替向海龙高级副总裁职务的沈抖,仅进入百度5年时间便于2017年5月成功晋升为百度公司副总裁,全面负责手机百度和Feed事业部,主要产品包括手机百度以及百度Feed流、百家号、百度新闻、手机浏览器、Hao123等。

一边是向海龙负责的搜索业务营收增长8%、运营利润却大降81%;另一边是沈抖的信息流业务的广告收入提升200%。

用丁道师的话来说,向海龙成了业绩差的“背锅侠”。“十多年来都是由向海龙负责搜索这块业务,而且他离职说明百度在转型。只有把历史包袱放下了,才能全面转型人工智能。而在本季度,包括向海龙的离职、业绩利润下滑等,都是转型期的阵痛和不可避免的事情。”

不过,丁道师并不认为搜索业务就完全没有希望。“狭义的搜索的确见顶,包括百度搜索、360搜索等,都出现了瓶颈,这也是行业发展的必然。但广义的搜索,比如用户在淘宝买东西,需要搜索想买的东西,使用百度地图,也需要搜索地址等,网络搜索还在高速增长。”

不可忽视的是,近3年来,百度年年流失核心高管,从2016年的李明远、2017年的吴恩达,到2018年的陆奇,再到后面的张亚勤、向海龙等。

人事变动的背后,往往是企业战略重心的调整。此次向海龙的离职意味着偏向于搜索广告商业变现的时代结束,百度将重心转移到关注以信息流带来的新增长。

不过,百度内部人士向时代财经表示,做出调整是因为公司一直希望给年轻人机会,整个公司架构上会倾向于鼓励年轻人晋升。

按照其说法,相比目前绝大多数公司还是使用KPI考核,百度从今年开始实施OKR。

OKR意为“目标和关键成果法”,强调确立目标,明确目标需达成的可量化“关键结果”,再通过结果完成考核。由李彦宏制定公司最高目标和关键结果后,员工自上而下逐层拆解,依次制定团队和个人目标及关键结果。

何去何从

实际上,近年来百度曾经多次尝试过转型,也涉足游戏、电商、教育等领域,不过都没有溅起太多“水花”。

游戏被认为是互联网的“现金奶牛”。早在2013年,百度耗资19亿美元收购91无线,这一巨额收购案轰动了整个游戏圈,次年,百度将91无线游戏业务整合多酷游戏,推出百度移动游戏。

然而2017年,百度以12亿人民币将该业务贱卖,此后与游戏再无瓜葛。伴随该业务出手的,是曾被视为百度“太子”李明远的离开。

2007年开始,百度便成立“百度有啊”、乐酷天、百度mall等电商产品,最终均以失败告终。2013年,百度战略投资糯米网,次年1月实现全资收购,将后者变为自己的子公司。随后李彦宏亲口放下豪言,将向O2O领域投入200亿元,支持糯米及外卖相关的业务。

最终结果人尽皆知。2017年,饿了么将百度外卖收入麾下,2018年糯米影业作价2亿美元,卖身爱奇艺。与之伴生的,是百度外卖巩振兵出走、百度糯米曾良落马,自此其O2O战略走向终结。

前微软全球执行副总裁陆奇,入职百度后即宣布“百度将All in AI”,制定以 “数据+算法+软硬件”的百度AI商业化路径,同时,用AI打造DuerOS、无人车Apollo和金融。在其就职发布会上,李彦宏表示,“百度正由搜索向人工智能艰难转型。”

不过,随着陆奇的离开,向海龙在接受媒体采访时透露,“All in AI”这句话并非出自李彦宏之口,而对向海龙本人来说,畅谈AI同样并非其擅长,踏实做好搜索这个基于AI的业务才是核心。

百度的内部人士告诉时代财经,我们在各个领域都有尝试,比如游戏,它一直没有变成公司的核心战略,但那块是用户的需求,我们也尝试去满足。比如视频,我们投资了爱奇艺,现在也发展得非常好。我们在努力尝试,也愿意去扶持,如果做得好,我们也会放它出去独立发展,比如爱奇艺、百度金融等,如果做得不够好,比如o2o、uber,也只是作为投资的一部分。

有评论人士认为,正是在发展方向的摇摆,让百度错失了很多机会。百度之所以陷入现在这种困局,很大程度上归结于李彦宏个人的问题。他既想做一家伟大的公司,又担心一时的投入会影响财务表现。瞻前顾后的结果,就是做什么都欠缺果断,事事慢人一步。

“对于新二把手的表现还处于观望中,关键还是在于李彦宏的视野和战略思路,具体谁来执行并不是特别关键。”丁道师说。

按照其说法,毕竟百度的技术积累还是公认在BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)里面最强的,只是落地能力、产品能力比较差,只要有合适的领导者,还是能够做好的。而且这两年随着百度在人工智能领域已经取得突破性进展,包括无人驾驶等,很多客户都认可,如果人工智能做好了,再造一个百度也是有可能的。

5月21日,时代财经发稿的当天,百度首席财务官余正钧在与分析师和投资者的电话会议上强调了新业务领域的增长以及降低成本的计划。SIG的分析师Shyam Patil则表示:“(百度)新广告产品的潜力、自动驾驶汽车的开源技术平台等,这些收入的增长都有可能提升股票”。

 

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