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“抢红包”惹的祸?:迎来14年首亏,百度如何“解困”
摘要

2018年首破千亿营收的百度,为何迎来14年来首亏?而搜索总裁向海龙的离开意味着什么,百度将何去何从?

投稿来源:糖水谈资

百度在2019年5月17日上午公布了2019年一季度的业绩。一季度百度实现总营收241.23亿元,同比增长15%,与分析师一致性预期242亿元基本相符。不过百度一季度的运营亏损为9.36亿元,去年同期运营利润为46亿元,下滑幅度很大。

另外一季度百度的净亏损为3.27亿元,超过市场预期的1.88亿元,这也是百度上市14年来首次季度亏损。财报公布后,市场情绪较为悲观,百度盘后跌幅一度超过10%。

回想2018年,百度一度市值最高达到992亿美元,离千亿美金市值一步之遥,随即传来那个有望将百度带向“人工智能星辰大海”的男人陆奇的离职消息。此后百度的股价一路呈走低趋势,到最新的5月17日,百度市值只剩下536.9亿美元,近乎腰斩。在此次2019年Q1的业绩公布后,百度还迎来了人事上的“巨变”,曾经任职14年百度搜索业务总裁向海龙退出舞台。搜索公司战略转型为移动生态事业组,沈抖晋升副总裁,全面接管。

百度董事长李彦宏还发出了内部信,信上意味深长写到百度正面对着严峻的局面,不要说尽力了,而是必须确保胜利。字里行间透露着深深的危机感,百度陷入了怎样的“困境”,又打算如何解决,我们先来看看这次的财报:

广告收入增速严重放缓,爱奇艺会员收入历史新高

行情来源:华盛证券

在2019Q1,百度营收的同比增速达到了15.38%,环比与上个季度算是稳住了阵脚。在2018年百度首次突破了千亿营收,对于百度而言,在国内宏观经济的复杂环境以及互联网广告业逐步走向低迷的背景下实现确实难得。

在2019年一月份一篇自媒体文章批判百度运用搜索引擎市场垄断优势来大量推送百家号文章,用户无法获得有效信息。但后续却闹出了微软系搜索引擎必应(bing)无法登陆的情况来。不过从侧面说明百度仍牢牢守住PC端搜索引擎的独特优势。百度目前对于内容发展高度重视,也弥补一下在向移动互联网时代迈进的过程中没有好好善用的遗憾。

行情来源:华盛证券

百度的营收分为两块,一块是在线市场服务收入,一块是其他服务收入。在线市场收入主要是传统的互联网广告收入。在2019年Q1,百度实现在线市场收入177亿,同比增长2.84%。百度财报中指出,来自教育、零售以及商业服务的广告需求仍强劲,但医疗保健、网络游戏以及金融的广告需求大幅减少,这几项恰恰广告投入较大的行业。从2017Q1至今,百度在线服务收入同比增速在近两个季度降至接近历史最低水平,情况不容乐观。

行情来源:华盛证券

当然广告业的疲软是大环境的问题,如5月15日的腾讯一季报上,其在扩大社交广告的投放策略下,数据上社交广告收入增速也降到了历史最低。不过有一坏就也有一好,本季度百度的其他服务收入增速不错,达到了同比72.98%至65亿元,金额创上市以来的新高。这部分收入大部分来自爱奇艺的会员订阅收入,小部分是云服务以及其他。

从财报中披露的数据,爱奇艺2019Q1订阅用户达9680万,增加了940万会员。这个相比于腾讯视频的8900万,已经超越,并且腾讯本季度环比是零增长。从上图的业务占比来看,2019Q1其他服务的占总收入比也达历史新高的26.8%,爱奇艺对百度业绩贡献越来越大。另外云服务此次未披露具体营收,上个季度为11亿元,同比增长100%以上

14年首亏,百度的钱花在了哪里?

虽然营收数据还可以,也实现了双位数的同比增长,但为何却首次出现运营亏损呢?我们来看看百度一季度是怎样花钱的。

行情来源:华盛证券

百度的营收成本主要分成4块:内容成本、流量购买、折旧及其他还有带宽成本。本季度最大的成本要数内容成本了,62亿并且同比增长47%。财报中指出,主要是大部分是对于爱奇艺内容投入,较小的是对于百家号以及百度Feed流内容的投入。

百度重视内容投入实际上从2018年就开始了,2018年内容支出是235亿,比2017年要多花101亿。从内容成本占据广告收入比重来看,本季度的占比也达到了了最高的35%,速度还在加快。

另外带宽成本是20亿,同比增长39%,为了拓展更多的付费会员也就需要更高的内容投入和带宽成本。

行情来源:华盛证券

而对于此次亏损很大的原因在于百度在春节开启的央视红包大战。

本季度百度的市场和管理费用为61亿元,同比增长91%,多了一倍的支出。根据彭博社的预测,在2019年春节百度共发出了19亿红包。而本季度的研发费用,百度支出了42亿元,同比增长26%,增速高于18年平均水平。

在收入增速相对放缓,毛利润走低的情况下,两项费用的大幅提高,亏损也就难免了。

行情来源:华盛证券

当然成本和费用的投入之下当然也会有效果。

像搜索和feed流方面,百度APP的日活达到1.74亿,同比增长28%。好看视频日活达2200万,同比增长768%。百家号内容贡献账户达210万个,百度小程序达到1.81亿日活,环比增长23%。

另外在百度的32亿流量购买支出中,有一大部分应用在了150万块户外数字广告牌的铺设上。

而百度对于研发投入也没有松懈,人工智能、云计算、自动驾驶等百度培养多年的“潜在增长点”来到了商业化前夜。如阿波罗自动驾驶系统排名全球第5,中国第1。以及IDC报告百度云首次进入中国Iaas和Paas提供商前5。DuerOS语音助手安装基数达到2.75亿,同比增长279%,DuerOS月度语音查询达到23.7亿,同比增长817%。

百度也许在AI上有着“BAT”中最好的未来,不过短期仍看不到对于营收大幅贡献的可能。

陆奇去了,这次轮到向海龙

业绩上的亏损其实在百度笃定要打2019年春节的红包大战以及大量投入内容时,就很多人预期到了。但是此次给市场带来更大震动的是服务了14年的百度搜索总裁向海龙的离开。“磨刀霍霍向海龙”,反映的是李彦宏对于百度转型的坚定决心。在内部信将感谢海龙和搜索转为移动事业部放在一起,意思已经很明显。

在PC互联网时代,BAT毫无疑问是并驾齐驱的,其中百度并不虚阿里腾讯。但百度没能在移动互联网时代跟上节奏,2016年,百度更是先后遭遇了“血友病吧事件”和“魏则西事件”,并被国家网信办调查组调查,2016年Q3和Q4连续两个月出现营收同比负增长,与AT差距迅速的在扩大。

现在的李彦宏仿佛在面对着11亿微信的日活用户以及字节跳动550亿营收、750亿美元估值痛定思痛。开了海龙,ROBIN重新掌舵,大力投入内容换取增长。百度账上有1436亿可以烧很久,只是现在这个时代还属于他吗?

 

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