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下沉市场这一年,淘宝王者归来
摘要

梳理淘宝天猫的赢家路径,依靠的仍然是“低价+品质”这一长期坚守策略。这让大家明白,无论商业模式如何更新,都不能脱离了商业的根本,那就是为平台、品牌、用户带来真正的价值。

投稿来源:铑财研究院

导 读

近期,BAT相继发布财报,其中最吸引眼球的是阿里巴巴。在过去一年中,淘宝天猫遭到拼多多这个新生力量的强力挑战,大家希望淘宝天猫能够守住阵地,毕竟拼多多平台山寨、假冒伪劣带来了太多负面影响,大家谁都不愿意看到“消费降级”情况的出现。

所幸,阿里没有让人失望。过去一年里,淘宝天猫的下沉市场战略,斩获颇丰。72.4%的拼多多APP活跃用户,正在同时使用淘宝。拼多多成了淘宝的“拉新”神器。

梳理淘宝天猫的赢家路径,依靠的仍然是“低价+品质”这一长期坚守策略。这让大家明白,无论商业模式如何更新,都不能脱离了商业的根本,那就是为平台、品牌、用户带来真正的价值。

2018年年初,拼多多以“团购+电商”错位竞争模式C位杀出,对中国电商市场形成较大冲击,京东、淘宝们急忙上线“拼购”业务应对。你来我往中,电商下沉市场厮杀已过一年时间,到底谁才是胜利者?

5月15日,阿里巴巴集团发布2019财年第四季度财报及2019财年业绩。本财年,阿里巴巴集团收入3768.44亿元,第四季度收入934.98亿元,同比增长均达到51%。

其中,在过去一个财年,淘宝、天猫新增超1亿用户,且阿里巴巴平台上77%年度活跃用户的增长,来自于下沉市场。为品牌和商家带来超9000亿增量生意。

值得注意的是,按照财报披露的淘宝体量和增速测算,淘宝GMV增长超过4000亿,仅增幅就相当于拼多多去年GMV的总和。

也就是说,淘宝用短短一年时间,“造就”了一个拼多多。强大实力,印证了王者之名。淘宝,成为这场下沉大战的赢家。

错位竞争格局终结

财报数据显示,过去一年中,阿里巴巴中国零售平台用户增长强劲。

截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万;年度活跃消费者6.54亿,比去年同期增长1.02亿。

天猫实物商品交易额2019财年同比增长31%,第四季度同比增长33%,增速超同业增长,更领先国家统计局公布的实物商品网上零售额全年25.4%和一季度21%的同期增速。

日前,知名互联网信息服务商易观国际发布《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示,72.4%的拼多多活跃用户,同时在使用淘宝。而数字经济智库DE Thinktank进行的网民调研也显示,拼多多核心用户中,有79.8%在使用淘宝。

多家机构的数据,为淘宝77%的年度活跃用户来自下沉市场提供了佐证。这意味着,淘宝在深度改变小城生活,收割下沉市场的同时,也宣告了电商业错位竞争格局的终结。

“阿里巴巴正日益成为中国消费的日常代名词,全年活跃消费者达到6.54亿,并不断扩大我们在下沉市场的渗透率。”阿里巴巴集团CEO张勇表示,“我们的云、数据技术以及新零售的巨大拉动作用,使得我们能够持续变革企业在中国和其他新兴市场的运营方式,这将有利于我们的长期增长。”

淘宝在下沉市场胜出,意味着给新秀拼多多带来了巨大压力。

这种压力,不仅来自于淘宝这个强大的竞争对手,还体现在,淘宝的到来,以强大的平台治理能力和品牌聚合能力普惠了消费者、更给市场带来品质进阶的动力。

有业内人士指出,通过全品类的供应,满足用户对价格、品质等多元化需求,淘宝改变了下沉市场消费者的消费行为,让消费者没有后顾之忧。

据易观报告指出,如今三四五线城市的下沉市场消费者对品质越来越在意,商品本身的质量已超越价格,成为下沉市场最关注的指标。下沉市场消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈快速上升趋势。

这些趋势,带来一个重要变化:下沉市场消费者在选择电商平台时,平台信誉度成为首要关注因素。

而这些,正是拼多多的短板。可以预见,未来的平行赛道上,如何在保证低价格的同时,提升平台信誉度、杜绝泛滥成灾的山寨、低劣商品,满足消费者日益提升的物质需求,是拼多多的重大考题。

占位下沉市场

由此来看,相较一年前的迷茫慌乱,淘宝已形成了下沉市场的核心策略,步履越发矫健沉稳。这成为阿里核心电商业务高增长的重要引擎,更成为其持续发力的重点。新用户就是新流量,据了解,2020财年,阿里巴巴电商平台,将对新流量以及潜在用户,进行更精准的运营,全面向下沉市场出击。

比如,淘宝将以“聚划算”爆发创造可能,以“低价+品质”的方式,带来更高效率的新供给,吸引更多品牌与淘宝一起走向下沉市场,进一步强化淘宝在下沉市场中的用户黏性。

据了解,聚划算已成功打通淘宝天猫的营销平台,让品牌B店和C店的营销效能,都得到最大限度地激发。

其逻辑基础在于,对消费者价值的深度挖掘,将对品牌和产业带产生强劲的反哺,从而为供给端提供强大动能,形成正向循环。

比如今年3月,在一场聚划算活动中,知名母婴品牌babycare三天的订单遍布全国31个省区市,其中四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。

而淘宝吃货的推出,带领价格合理、品质有保障的正品美食下沉,极大挤压了山寨劣质食品的生存空间。

产地直供模式的推出,让原本只在一二线城市销售的顶级玫瑰、特优级沃柑,通过聚划算卖空活动销往三四线城市和乡村地区,价格只有传统渠道的一半。再如天天特卖孵化的高品质C2M耳机9.9包邮,卖爆下沉市场;百元档国产电动牙刷日销10万支,进而带动宁波、台州、深圳等地数个电动牙刷产业的发展。

统计数据表明,2018年以来,参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新购买用户,而新购买用户中,近一半都来自下沉市场。

可以看出,“聚划算”已成淘宝占位下沉市场的新杀手锏,而淘宝在下沉市场上的强劲增长,也给品牌商家带来了巨大的价值,从而实现了平台、消费者、企业三方的共赢。

聚合价值

这种共赢价值,仍在持续加强。

铑财注意到,阿里巴巴财报发布当天,淘宝天猫举办了618理想生活狂欢季启动仪式。史上最多品牌参与、最大规模让利的“618狂欢”即将开启。

据媒体报道,这个活动旨在带领更多品牌商家加速下沉,让四五六线城市及农村消费者,获得更丰富的产品体验,享受到跟城市人群一样的品质好货。

比如,天猫618期间,天天特卖将陆续精选出10万款击穿行业价格底线的单品,为超万家优质工厂和江苏、浙江多地的传统制造业和地方特色产业带来3亿笔订单,中国制造业C2M模式将得到进一步提升。

值得强调的是,从去年起,天天特卖就先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,宣布在三年内升级一万家工厂和100个数字产业集群。

天天特卖借助阿里成熟的大数据、IoT技术,正在帮助传统制造业和地方特色产业进行全方位的数字化升级,实现产销协同,为厂商降本增效,为消费者孵化更具性价比的品质爆款。

此外,今年天猫618还将打造更多的“播品牌”。

商品将成为618期间主播和商家的核心竞争力。无论是货品品类的丰富度,还是针对下沉市场的细分,淘宝直播都力求为每个消费者找到适合自己的商品。预计618期间直播带动的成交将突破130亿元。

值得一提的是,天猫“618狂欢”还创新了不少系列新玩法,如“千万单品打CALL团”、超级单品、周末吾折天、品牌清仓、狂欢日等系列玩法。从而带领更多品牌商家下沉,为“小镇青年”持续带来优质优价的消费体验,进一步改变鱼龙混杂的市场现状。

新品爆款制造机

基于上述创新战术,淘宝天猫形成了强大的“带货力”,成为所有品牌持续拥抱阿里的坚实基础。对品牌商家而言,淘宝“聚划算”已成销量高峰的代名词。而天猫平台,已经成为“新品爆款制造机”。

数据显示,2018年,在淘宝“聚划算”,近70个品牌活动的欢聚日首日成交达到全年top3;130多个品牌活动的欢聚日首日成交达全年top5;一些品牌甚至能够突破双11的销售额,如卡夫趣族和蕉下。

“聚划算”的亿元俱乐部阵容也在不断扩大。

数据显示,2018全年,仅在欢聚日活动中,就有海尔、三只松鼠、美的、格力、奥克斯等八个品牌销售破亿。

从分类来看,化妆品成为爆发主力军。

2019开年以来,膜法世家、植观等新锐国货品牌纷纷拥抱“聚划算”,批量打造爆款,实现销量和人气的双爆发。爆款,已成国货美妆追赶国际大牌的制胜法宝。

比如,完美日记是在天猫和聚划算上成长起的全新国货品牌。凭借强大新品打造和爆款打造力,已成天猫美妆的一批黑马。去年至今,完美日记90%新品的首发都是通过聚划算完成,覆盖了底妆眼妆唇妆等全产品线。

凭借“聚划算”强大的下沉能力,尾货清仓还成为品牌的“拉新”战场。

在今年4月底的“周末吾折天”活动中,阿迪达斯、李宁、安踏、ONLY等多个品牌完成千万成交。

销售数据显示,活动重点覆盖了300个三四线及以下城市,消费者中有92%为品牌新客,40-59岁的中老年用户占比高达25%。

2018年,新品的成交增速达到天猫平台整体成交增速的两倍,有力地推动了品牌的业绩增长。

在今年3月的品质惠经济盛典上,聚划算曾宣布产业带升级计划,将孵化1000个产业带引爆30000个品牌。如今,聚划算已经成功打通淘宝天猫营销平台,淘宝的营销效率变得更高,而多个品牌的成长,印证了天猫平台的“新品爆款制造机”能力。

高端美妆品牌兰蔻通过天猫找到了中国的年轻消费者,发现眼霜的低龄化趋势,继而推出发光眼霜爆卖。Vlog新品扎堆天猫首发,三四线城市消费热度超一二线。雀巢集团旗下有20多个品牌入驻天猫,最近与天猫达到新品首发战略合作……

正因为天猫的“新品战略”给品牌和商家带来了可观的业绩增长,目前全球有六成以上的知名品牌把新品放在天猫首发。天猫的新品创新中心与小黑盒等新品营运团队,都是伴随新品战略成长起来的超级IP。

天猫新品创新中心已经与全球100家集团达成合作,覆盖800个一线品牌。天猫小黑盒在2018年则与超过500个品牌深度合作,首发超过130万个新品。

在天猫618前的最新财报季,天猫再次成为全球品牌的财报和分析师会议上的亮点。全球最大美妆集团雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂、开云集团、加拿大鹅、Guess、Ralph Lauren、Urban Outfitters、美的、海尔和太平鸟等多个品牌和公司都把天猫写入自己的财报,或多次在分析师会议上提及在天猫上的出色商业表现。

独立时装屋 Ralph Lauren首席执行官 Patrice Louvet 表示,“正是通过和天猫合作,我才认识到在中国市场用网络红人推进市场策略的重要性。通过和天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion合作,我们的POLO品牌表现亮眼。我们在中国的数字化生意持续增长,在天猫上增长强劲。”

欧莱雅集团高端化妆品总经理 Nicolas Hieronimus 说,“天猫是我们和中国消费者沟通的绝佳方式,让我们超越城市边界,比如兰蔻能同时接触到一线到四线城市的中国消费者。目前,欧莱雅高端化妆品中有16%的销售额来自数字化渠道。特别是天猫的亮眼业绩拉动其超过42%的增长。在天猫双11,兰蔻成为第一美妆品牌。”

越来越多品牌也随阿里生态进入到广阔的下沉市场,以及东南亚等其他新兴市场。不久前,天猫宣布,未来三年天猫平台交易规模将翻一番,以继续帮助国内外品牌和商家业绩高速增长。

制胜王道

由此来看,占据市场下沉C位的淘宝天猫,正在和品牌商家、消费者形成更加友好、粘合的共赢生态,也为整个电商业的品质进阶之路打开机会空间。

作为中国最大的零售平台,淘宝天猫已覆盖了最广泛的用户阶层,最有能力帮助不同起点的消费者实现消费升级和品质购物需求,也最有底气为品牌商家带来消费升级趋势下的新一波用户红利。

在淘宝打赢的错位竞争反击战中,我们可以发现,淘宝天猫采取的是“低价+品质”策略,以品牌共生,打造平台信誉,从而进行拉新和打造用户黏性。

其实,这是淘宝天猫多年来一直坚守的策略,只不过在面对新的竞争对手时,在具体战术上做出了改变。

淘宝天猫过去一年的成绩表明,平台信誉始终是电商的制胜王道,打造好平台信誉,才能吸引品牌共同成长,才能反哺用户,让用户受到更大实惠,在平台、品牌和用户之间建立良性共生关系,为所有相关方带来价值,这是中国电商行业发展颠扑不破的真理。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示,面对新生事物,用户都有一个认识过程。对于电商平台而言,信誉是其最核心的竞争力。或许消费者一时被低价所迷惑,但是总会清醒过来。他们会明白,缺少品质支撑,低价只能带来低质甚至无效购买。而新生事物为了存活发展,早期追求速度效益本无可厚非,但长远发展还是要回归合规、品质的初心,新经济业态更需要信誉的支撑。只有具备了平台信誉,形成了核心正向的产品服务价值,才能构成用户和平台之间,自觉自愿的反复交往。用户才愿意付出更多的钱,商家也才更愿意贴近合作,来延续与平台间的友好关系。这种延续力的持续发酵,是三方共赢的基础,更是电商业健康发展、进阶升腾的根基。

在铑财看来,对于各大电商而言,下沉市场也好,用户之战也罢,注定只是行业发展的一个节点插曲。大浪淘沙,沉者为金。消费升级的大潮,滚滚向前,面对日益成熟、多元的消费人群,如何用发展初心沉淀品质信誉,显现更多正向价值,是决定一个平台能走多远、能活多久的关键所在 。

从此来看,无论是王者淘宝、京东,还是新秀拼多多,都还在路上。谁会成为最终的胜者,铑财将持续关注。

 

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