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PPTV电视大幅降价或引价格战,彩电市场大浪淘沙谁成赢家
摘要

价格战、高端化,究竟何种选择能使企业顺利“过冬”还不得而知,而面对华为等即将入场的新玩家,彩电市场格局又将如何变化,值得关注。

彩电行业正在酝酿着新的变革。近日,PPTV智能电视全线产品的降价,引发大量关注,也引起业内对彩电行业价格战的讨论。就互联网电视品牌而言,在此前的一轮行业洗牌中,已经淘汰了不少企业。而此后新一轮的价格战中,品牌如何保持持续的造血能力成为重中之重。

除了互联网电视品牌,整个彩电行业其实也在经历着一场寒冬,企业面临困境的选择也不尽相同。价格战、高端化,究竟何种选择能使企业顺利“过冬”还不得而知,而面对华为等即将入场的新玩家,彩电市场格局又将如何变化,值得关注。

PPTV电视全线产品降价

4月11日,PPTV智能电视在其官方微博发布其智能电视全线产品降价的声明。根据声明,PPTV此次价格下调涉及5款智能电视,包含12款产品。PPTV表示,降价政策调整已经正式施行,消费者可登录苏宁易购PPTV官方旗舰店预定。

蓝鲸产经记者了解到,在本次产品降价中,原价36998元的PPTV激光影院MAX2 100英寸套餐降幅高达6999元,降价后仅售29999元;而平日售价为1099元的PPTV智能电视5系列32英寸产品,降价后仅售666元;其他产品降价幅度则在几百至几千元不等。

(PPTV电视产品降价声明,图片来自PPTV官方微博)

PPTV智能电视副总裁常江在接受蓝鲸产经记者采访时透露,从线上情况来看,截至4月16日,32英寸爆款智能电视预定量已经突破10万台,40英寸智能电视突破1.5万台,50英寸智能电视突破3万台,其他型号的产品累计预定量20万台。

而对于未来PPTV智能电视是否还会继续保持降价,常江表示,PPTV智能电视本次“32英寸666元”、“40英寸999元”的定价已经是同尺寸电视行业谷底价,这两款型号电视近期已经基本没有价格下调空间。长远来看,2019年彩电行业竞争空前激烈,是否继续下调,要考虑到原材料价格及市场情况等综合情况。“但无论如何,PPTV智能电视都会做性价比最高、最亲民的电视品牌。”

对此,资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏向蓝鲸产经记者表示,首先,液晶面板价格处于低位给了PPTV降价的空间;此外,PPTV除了硬件之外,主要靠软件平台内容层面来赚钱,其本身的体育版权以及苏宁的渠道资源是很大的优势。即使硬件方面在价格战中不赚钱,也可以靠内容运营来弥补。目前电视厂商都在向高端化转型,价格也越来越贵,性价比高的产品相对来讲还拥有一定的市场。

价格战再起,大浪淘沙下如何生存

事实上,除了PPTV之外,近日小米、创维等电视厂商也开始了不同程度的促销活动。多名业内人士向蓝鲸产经记者表示,电视行业新一轮的价格战或将开启。而此前,互联网电视行业已经经过一轮洗牌,以乐视、暴风、微晶为代表的不少品牌因为价格战不堪重负已经面临亏损,甚至是倒闭的困境。

家电行业观察家、钉科技总编丁少将认为,在彩电整体市场规模不断下滑的情况下,价格战是企业抢占市场份额最常用的武器。此前互联网电视品牌在乐视倒下去之后,已经经历了一轮洗牌,暴风、微鲸等品牌落寞的同时,小米等互联网电视品牌表现还是很活跃。虽然价格战是一种“伤敌一千自损八百”的做法,但至少可以拖住其他品牌的增长步伐。

此外,他还指出,互联网电视品牌通常采用“内容+硬件”的盈利模式,依靠资本成长的互联网电视品牌需要给投资人描述一个“硬件促销,内容盈利”的概念,通过这逻辑说服投资人以及资本市场,给他们以信心。

而面对再一次的价格战,如何保持持续的造血能力以及盈利能力成为企业亟待解决的重要问题。丁少将认为,互联网电视品牌经过发展,剩下的已不多,活跃的则更少。能在上一轮洗牌中生存下来也有一定的道理。PPTV背靠苏宁,靠内容起家,依靠强大的体育版权资源,以及苏宁的渠道资源,虽然体量不大但仍具有一定潜力,用几个爆款去冲击市场也是一种适当的做法。

不过,PPTV虽然背靠苏宁这颗大树,但其未来的命运依然是一个问号。家电行业分析师刘步尘表示,这个品牌没有自己的核心技术,类似于当时的微鲸,而苏宁只是一个渠道商,对PPTV的支持有限,此前国美也借渠道优势做手机,结果也并不尽如人意。没有技术作为支撑,苏宁在提供渠道支持的同时,也使PPTV失去了京东等其他渠道。

“目前PPTV大幅度降价背后也一定是因为销量问题需要刺激市场,”刘步尘对蓝鲸产经记者说,“目前互联网电视品牌,除了小米之外体量都不算大,降价更像是一种最后一搏的心态。”

梁振鹏则表示,首先PPTV市场份额比小米等品牌小的多,要打价格战,应该适当的在一些领域有所突破。互联网电视品牌的竞争砝码是价格,但是也不能只靠“低价”这一条腿走路。PPTV应该在进行价格战的同时,注重高端产品的经营,可以尝试推出例如OLED等产品,提升品牌形象,打造品牌差异化,形成“低端产品走量,高端产品获取利润”的布局。

对此,常江向蓝鲸产经记者解释称,目前PPTV会继续发力,在推出高性价比产品的同时,也在布局和研发OLED、8K产品。

事实上,互联网电视品牌制胜的另外一个关键就是内容。据一位曾在PPTV工作的内部人士介绍,PPTV的主要视频资源集中在体育方面,其他视频资源并不多。此事在常江的介绍中也可见一斑。他告诉蓝鲸产经记者,目前PPTV体育方面包揽全球90%赛事资源,拥有欧洲五大联赛、中超、WWE、UFC等体育IP,此外还有66位主播天团,打造自制的体育节目。影视资源方面则汇聚PP视频、优酷等平台的内容。

彩电寒冬,市场格局如何变幻?

无论是互联网电视品牌,还是传统电视企业,都在经历着寒冬。不少企业遇到业绩增速放缓、甚至出现下滑的难题。面对此情况,一方面,部分品牌忙于打价格战,另一面,也有许多企业开始向高端化转型。

在今2019年的AWE(中国家电及消费电子博览会)中可以看出,高端化、智能化已经成为电视厂商布局的重点。8K与AI是黑电企业展厅中不可或缺的元素,电视价格也持续上扬。此前,蓝鲸产经记者在AWE现场发现,三星、索尼、TCL、康佳、海信、长虹、创维等企业都推出了8K电视。其中,三星发布的98寸QLED8K电视价格达到了100万元,十分引人注目。而其他企业的8K电视价格则根据尺寸、屏幕不同,价格在几万元到几十万元之间。

在屏幕显示技术上,三星推出的是QLED电视,激光电视则主要由海信、长虹两家推出。当然,多数企业都将重点放在了OLED电视上,此前一直未布局OLED电视的海信也在本次展会中展示了新品OLED8K电视。

刘步尘向蓝鲸产经记者指出,目前电视行业的发展都是在从低价往高价走,价格战的方式已经被逐渐抛弃,越来越多的企业不打价格战,而是提升品牌形象,降价是过去陈旧的思维。降价促销背后折射出来的是整个市场焦虑的情绪。

在企业纷纷寻求突破寒冬的途径之时,电视行业也或许将迎来新玩家。此前,市场有传闻称华为将进入电视领域,华为消费者业务CEO余承东在2019年AWE中接受访问时也表示,华为不会做传统电视,但目前正在研究具备电视功能的大屏产品,会在2019年推出样板产品。

另外,在华为P30系列的中国发布会采访中,余承东再次表示华为不做传统电视,至少4月不会有产品发布,但是未来会探索AI时代的大屏体验升级。

“华为的蠢蠢欲动对已经存在的彩电企业来讲也是一个重要挑战,它是一个强有力的竞争对手,现有企业都希望保持自己的地位,也在不断进行创新以及相应的战略布局,彩电行业正在酝酿着一场新的变革。”刘步尘说。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com)

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