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一条朋友圈10小时换辆兰博基尼,“裂变刷屏不等于割韭菜”|对话甄妙
摘要

今天凌晨,美至简CEO、南宁圈创始人甄妙在个人公众号发起《用一条朋友圈换兰博基尼》的社交实验,面向企业进行“社交货币”的价值交换,朋友圈再次被红色海报刷屏。

图片来源:IC photo

作者:蓝鲸浑水  采访、撰文 :王诗博  内容总策划 :郭楠

“为了筹到足够的资金购买这台跑车,我将会面向两类人群做价值交换:一类是对营销感兴趣的个人,一类是有营销策划需求的企业或品牌。”

今天凌晨,美至简CEO、南宁圈创始人甄妙在个人公众号发起《用一条朋友圈换兰博基尼》的社交实验,面向企业筹集100万元起、个人128元起进行“社交货币”的价值交换,朋友圈再次被红色海报刷屏。

社交实验发起10小时后,超过5000人参与付费,8家企业达成初步合作意愿,甄妙告诉浑水:“基本筹到了一台兰博基尼”。

▲图注:限时特价128/年,超5000人每增加1000人即上涨100元

甄妙在文中提到,创业12年,每年生日都在工作中度过,今年生日很想送自己一台兰博基尼。为了筹集资金,他愿意用自己多年来做热点营销事件的经验,即“甄妙品牌营销实验室”1年的使用期,作为价值置换。

▲图注: 分销比例是50%,只要有一个人加入这次社交实验,就相当于一分钱没花

因为这个分销机制,今天中午,分享海报的二维码已被微信“停止访问”,目前知识星球链接仍有效。

对于这次刷屏营销,新媒体从业者们也分化出了两种态度:

第一种态度,参与刷屏,付费进群,学习裂变增长;

第二种态度,认为刷屏营销,都是噱头,疑为“割韭菜”。

▲社交实验入账通知  图自零一裂变创始人鉴锋

今天中午,甄妙发了一条朋友圈回应质疑,表示刷屏是预料当中,被黑也是预料当中,总之要做好自己要做的事,坚持自己坚持的。

这次的“社交实验”,甄妙将其分为了实验成功和实验失败。如果实验失败,甄妙表示将保证100%退全款。

甄妙告诉浑水,现在参与社交实验的用户还在增加中,知识星球上的用户已超过5000人,因为还涉及到企业的合作,实验金额还有待确认,接下来会复盘和跟进。

▲截至目前,21小时内已购买人数:5670人

截至目前一共有20多个品牌企业要求参与,甄妙说,由于精力有限,而且他对额度做了限制,初步确认有8家达成合作,比如最生活毛巾、丽颜肌美妆等品牌,其中有几家之前就是甄妙的合作方。

“但是按照目前的计算,应该可以完成这次社交实验的最低预期:买到一台兰博基尼跑车的实验结果,也就是说在发起活动10小时后,实验基本可以算是成功了。”

01

关于社交实验的8个问题

对话甄妙

Q1:对于分销海报传播效果成功的用户,他们的“睡后收入”如何提现?

甄妙:其实这个我没看,因为这次我发文的链接只连接了知识星球,有一部分是直接从我公众号进入购买的,主要是认识我的朋友,还有一部分来源于一些朋友的助攻,“睡后收入”的提现直接在分销的平台(知识星球)即时提现就可以了。

Q2:微信海报在发布8小时后被封,目前只能通过知识星球进入,之后会有哪些相应的后续处理?

甄妙:其实我们这次在设计活动的时候做了很多准备,比如主动规避了很多风险,也没做多级裂变,但因为朋友圈的话题呈现刷屏之势,开始有人在研究的时候分析有点跑偏。

后续不打算处理,因为造成误会后也取消了可能刷屏传播的海报,专心服务好购买了服务的企业和个人,提供好价值的行动,或许是消除一些质疑的最好办法。

Q3、你对这次社交实验成功的定义是什么?如果没有达到效果后续退款,退款如何处理?

甄妙:如前所述,实验基本算是成功了,这次实验针对品牌和个人,不只是知识星球,这点我需要澄清。

另外,进入到知识星球里的人,大概率会和我一起为企业做营销,除了学干货,还可以一起做项目赚钱,我觉得这是一个很好的闭环逻辑,至于有人说我割韭菜,我觉得这就是把我和以前类似的活动等同了。

如果是圈内人,割韭菜设计成买一节课的产品就结束了,何必要运营一个社群一年,这是傻瓜做法,裂变刷屏不等于“割韭菜”。

Q4:这次社交实验的共同发起方有哪些?各自分工如何?实际效果如何?

甄妙:这次社交实验的发起方是我,平台方是知识星球,以及我找到了裂变圈的朋友鉴锋和王六六。

我负责提供产品和运营,以及话题的组建,知识星球提供技术支持,并且对活动的规范提出了要求,鉴锋和王六六从朋友角度一起参与了助攻。大概是这样,很多准备都是临时的,没考虑很多,但是有很多人帮我做了很深度的复盘,我才觉得原来“我是这样想的啊?”(小尴尬)。

Q5: 这次社交实验主要面向用户端还是企业端?

甄妙:这次刷屏我是面向两端,我一直想建立一个C和B的闭环社群,B端企业需要营销,C端的用户需要学习,但是学习没有实战是不行的,所以我想通过这次实验,完成B、C两端人群的打通。

对于C端用户,既可以学习干货、交流,还可以通过为企业提供营销实战的服务,对于B端品牌来说,可以和C端用户在营销上产生链接,而我只是个攒局者,平台既可以属于我,也属于大家,这是很棒的一次体验。

Q6: 如何看待目前的质疑?(如:认为裂变营销是割韭菜、或刷屏影响用户体验)

甄妙:如上所说,如果是圈内人,割韭菜就买一节课就结束了,何必要运营一个社群一年,这是傻瓜做法,裂变刷屏不等于“割韭菜”。

当然因为H5被封,的确出乎我们意料,因为我们是严格规避一些雷区的,刷屏其实是超过我预期的,这块有时候真的不是我可以控制的,所以在刷屏后,我主动放弃了很多预计的推广,就是为了让事情降温。

回归到理性的逻辑来,我再反问一句,割韭菜可能的确存在于某些参与分享的个别人(我都在朋友圈看到有人拿很多手机来做裂变),但这些都不是我安排的,我也很出乎意料,但是不论怎么说,没有人在这次活动里亏钱,我只是在以交换的形式销售我的知识星球,128元一年放在任何一个知识星球的付费标准都不算高,我说实话这点还是有底气的。

Q7: 你认为刷屏营销大家质疑的点是什么?如何规避刷屏营销的质疑声音?

甄妙:我觉得刷屏在于极短时间内做了大量的传播,大家的质疑点很多,这是社交网络不可避免的,任何一个网络话题都必要会被质疑,但是作为发起人,首先确保初心没变,活动合规,并且做自己认为正确的事,至于其他的就让时间去证明更好。

质疑声是无法规避的,我认为要允许不同的声音,我朋友圈的一张截图,可以表达我的看法吧。

Q8: 目前获得最多收益的用户拉新多少?收入为多少?

甄妙:这个还在统计中,因为还没结束,暂时不方便透露。

02

送自己一台兰博基尼

“初步确认有8家达成合作”

甄妙的社交实验,选择在他生日延迟4天后发布。

甄妙说,这是一次把他个人价值和信用当作“货币”,进而换取兰博基尼跑车的社交实验。

社交实验针对了两类人群,一类是普通个人用户,另一类是企业。

个人用户可以获得在付费社群中学习甄妙最核心的品牌营销方法论一年的学习资格,每位入群用户可以生成一个属于自己的额分销海报,分销比例是50%。对于分销收益超过5000元的,将会被拉进另一个核心群,在里面不但可以获得和甄妙一起做千万级营销项目的机会,还会获得甄妙最核心的营销玩法。

此外,通过这次社交实验,甄妙还将选出三位徒弟,并承诺三位徒弟如果一年内跟着他如果无法转到至少一百万元,他会把差额部分全部补齐。

此次社交实验还面向企业或者组织募资,规则是企业或组织需要给甄妙打每笔不少于100万的费用(甄妙对外的营销策划费用是300万起),甄妙进行评估后,将会给企业提供保证效果并且超出预期的服务,并保证这件事及连带效应能100%完成企业要求的结果KPI,若无法完成,会把未完成部分的差额全额退款。

如果如愿买到兰博基尼,证明实验成功;如果实验失败,甄妙将承担这次实验失败的所有个人损失。

整个过程中,他将在自己的所有社交平台同步这次实验的进程,并且公布相应的结果。

社交实验刷屏后,部分品牌方在文章留言区表示拿出二百万元;买手传媒、榴莲西施、乔治巴顿白酒等品牌表达了合作意向。

甄妙告诉浑水,目前一共有20多个品牌企业要求参与,但由于精力有限,而且他对额度做了限制,初步确认有8家达成合作。

“其中有几家之前就是我的合作方,这次也是给了他们一点强心剂,也非常感谢他们的信任,目前有乔治巴顿白酒、最生活毛巾、丽颜肌美妆、榴莲西施、鹿口、杭州买手传媒、广州小鹰网络、佛山郝斯考初步确认了和我们合作,合作的标准很简单,我会和他们约定KPI,最后以保证效果的形式进行。

这些品牌很多是新品牌,产品好,但是缺乏系统的营销思路,所以我觉得对我来说是一次很好的尝试,他们的kpi各不相同,我们也会做筛选,大多是品牌势能、爆款销量以及一些创意的设计和制作”。

甄妙从大学毕业开始创业至今12年。

他从一开始做名片设计,到后来成立广告制作公司,再进入新媒体行业,创办南宁圈。曾操盘过“梁思雅,我花208万祝你新婚快乐”事件、“朋友圈请江南春吃饭”、“不懂为什么,就是想打个广告”、“苏宁818潦草营销”等多起营销案例。

2018年,甄妙以创始合伙人身份加入美至简,并担任集团CEO一职,通过“物联网+新媒体”的思维,带领美至简集团构筑城市新媒体、智能设备、MCN内容生产机构、创意营销机构、电商平台、流量平台、网红孵化平台、投资孵化平台等品牌业务,致力于围绕城市健康生活打造相关商业闭环。

03

为什么分销裂变容易被质疑

“那些年刷过屏的分销裂变案例…”

分销机制,已不再是一个新鲜的裂变方法,在具备好内容(好产品)和好的品牌的前提下,再加上分销裂变锦上添花,才会让裂变,变得完美。

互联网发展已过流量红利期,现阶段流量越来越贵,获客成本越来越高,而分销,就是利用用户的自发传播获取更多的用户。除了用户自身的驱动力,还需要外在奖励机制。

关于通过分销机制完成社交裂变的案例,此前也有很多刷屏事件。

“《三联生活周刊》‘中读’刷屏”

提到社交裂变刷屏,很多人会想到去年年初《三联生活周刊》的那次刷爆朋友圈的营销事件。一次成功的营销策划,将“中读”这款三联出品的内容社交App被大家熟知。

当时三联推出的“中读悦听卡”在狗年春节假期过后开工的第一周,68 元的价格为读者提供10年来(包括2018 年全年)的《三联生活周刊》电子版,与365天每天1 个大咖音频、精选小课,即将投入到工作中的人,正是要在悠闲往紧张中过度,一份有价值的消费就这样在朋友圈中传播开来,买还是不买?

三联的营销手段也采取了分销,和去年网易开年大课如出一辙:用户付费购买知识产品,将个人专属海报发布到社交网络,如果有别的用户通过你的二维码入口进行购买,你就能获得 34 元的“影响力奖励”。

当时,中读App服务器曾一度崩溃,分享链接无法打开,微信提现速度变慢……各种问题挤爆了对话框。

面对用户的质疑,当时的三联决定:暂停新用户的进入,购买通道于9点关闭,促销活动也已于12点提前结束。一旦完成技术支持工作,便会向所有用户开放。

同时,三联还对购买用户作出相应补偿。活动期间,注册充值成为中读会员年卡(悦听卡)的用户,会员权限均将在原先期限的基础上延长一个月。

“《新世相营销课》刷屏”

同样在去年造成大规模“红色”刷屏的,还有“终将改变潮水方向”的新世相。

去年3月19日早上8点,“新世相首次公开复盘刷屏爆款”营销课上线,立刻在朋友圈造成刷屏。

▲1元起售,每万人购买涨5元。早上8点的购买价是9.9元,3小时就涨到了54.9元。

“推荐朋友购买,可获得40%的现金奖励;邀请好友同时邀请朋友报名,也可获得10%返现。”

3小时后,“新世相营销课”服务号因诱导分享被封,截止被封,3小时销量近10万份,新世相表示接受处罚,并关闭了分销机制。

新世相的课程营销,特殊的是,榜单第1名奖励价值50万新世相广告推送一次;第2-10名,奖励1000-10000元不等奖金。有人半开玩笑说,推课第一名的位置,成了变相竞价新世相的头条广告。

晚买一小时,价格涨几倍,这种价格涨幅的压迫感,有人发朋友圈调侃,“仿佛晚买一会,2008年的房价就涨到了2018年”。

不过,站在用户的角度,同一张鲜红色的图片,十分钟内出现在眼前10次,尤其是大部分新媒体、营销从业者是同行,刷屏更显密集,更易厌倦。并且,加上社群管理不到位,没有及时回复和管理用户社群,忽略了售后服务,一位用户的负面反馈,很容易将这种负面被扩散。

为什么分销裂变容易被大众质疑?

此次甄妙的刷屏,特殊的原因,有部分是因为用户被标题的兰博基尼所吸引,《用一条朋友圈换一辆兰博基尼》足以吸引用户的注意。

其次是生日,以自己过生日送自己一个生日礼物为社交实验出发点,用自己的社交货币向目标受众做价值置换。

并且,此次分销裂变,还面向企业和品牌募资,也就是说,和以往面向个人用户的刷屏营销相比,这次多了企业和组织。

这次社交裂变针对两类人群:一类是对营销感兴趣的个人,一类是有营销策划需求的企业或品牌。在文章留言区,许多企业和品牌在留言的同时附上了自己的公司,最终通过甄妙的筛选进行合作。

此次的社交实验,还是将微信用户导流到知识星球App的过程。

甄妙的社交实验刷屏后,不少人出来质疑这又是一次“割韭菜”。

每次事件到此,接下来的发展步骤往往会演变成不少网友质疑活动涉及“多级分销”,且包含“诱导分享”,违反了相关规定。随后,微信封停购买链接,活动很快被叫停。与此同时,课程已购用户中逐渐掀起“退款”潮。

也有很多网友会对所谓的“知识付费”产生质疑,认为课程都是噱头,真正目的都是引流和变现。

对于这次的社交实验刷屏,甄妙说在发出文章后其实有严格规避一些雷区,刷屏其实超过他的预期,但这块有时候不是他可以控制的,所以在刷屏后,他主动放弃了很多预计的推广,就是为了让事情降温。

这一次“社交实验”,甄妙想做一个C端与B端的攒局者。

“对于C端用户,既可以学习干货、交流,还可以通过为企业提供营销实战的服务,对于B端品牌来说,可以和C端用户在营销上产生链接,而我只是个攒局者,平台既可以属于我,也属于大家,这是很棒的一次体验。”

在万花筒般的市场竞争时代,知识付费与社交裂变的玩法也越来越多,从目前的形式来看,甄妙的这次裂变的效果是否真的能达到预期,还尚未能作出结论。

做完一次营销之后,会留下什么,能否增加用户的自身价值,每次刷屏之后能否有后续的用户真实体验分享,是每个制造刷屏营销者需要在营销前考虑的问题。

这次的社交实验也再次说明,2019,裂变刷屏时代并未终结。

只不过,在做裂变刷屏的同时,发起方以后更需要考虑用户会不会对刷屏产生质疑,这种质疑会不会超越刷屏本身。

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