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浏阳河要靠“新名酒”破局?付耶成首次公布实践路径
摘要

这一次,浏阳河能否靠“新名酒+次高端”破局?

“浏阳河,流过了几道弯”……以大IP浏阳河为名的一瓶白酒,曾经作为湘酒“老大”火遍全国,如今强势归来。

3月19日,“新名酒·新价值·新机遇”高峰论坛,在成都全国糖酒会上拉开帷幕。湖南酒类协会会长刘维平、白酒专家张勇、浏阳河酒业发展有限公司执行总裁付耶成、谏策战略咨询总经理刘圣松等畅谈酒业变局时代白酒湘军突围之道。

这一次,浏阳河能否靠“新名酒+次高端”破局?

名酒入湘,兵临城下

在刘维平看来,湖南白酒市场,面临兵临城下的困境,但也面临发展的机遇。

数据显示,湖南省酒类社会零售总额在380亿元左右,其中白酒零售总额约270亿元,人均白酒量为9.4L左右,接近全国人均的2倍,但是,湖南本土酒企所占的市场比重甚少。

湖南其实并不缺好酒。名酒纷纷在湖南抢占市场,和湘酒整体实力较弱,以及定位欠缺精准有关。打造“新时代”,是白酒湘军未来突围的路径之一。

何谓“新名酒”?刘维平在他所做的《新名酒崛起与湘酒发展机遇》演讲中,总结出“新名酒”几大特点。

品牌不小、品质不错。新名酒作为区域性龙头,对内守得住,对外走得出去;酒厂历史悠久,品质有保证。

定义次高端,卖得也不贵。新名酒定位300—600元的次高端,伴随消费升级,市场扩容空间广阔。

消费场景化,引领年轻化。新名酒要从终端向消费者转移,同时要注重互动。

品类+品牌,双管齐下。新名酒时代,品类和品牌的竞争,成为名酒竞争的关键,新名酒要适应这一趋势。

线上+线下,革新销售模式。未来,新名酒将实现智能化+大数据+新零售的一体化模式。

因此,新名酒就是在区域市场中,占据较大市场份额,拥有相当话语权的次高端二线名酒。同时,其在品牌、品类打造、消费场景化、线上线下销售等方面,都和传统二线名酒有所不同,具备更多的创新基因。刘维平认为,在名酒入湘大背景下,白酒湘军发展“新名酒”是突围路径之一。

▲湖南酒类协会会长刘维平

而在张勇看来,随着消费者主权的崛起,凭借着深厚的品牌积淀和品质保证,一个名酒(包括曾经的老名酒和即将诞生的、为数不多的新名酒)二次爆发的新时代已经来临,名酒及名酒核心子品牌等稀缺性资源备受行业青睐,名酒的实力将迅速壮大。这就拉开了与地产酒的差距,酒商要抓住机会登上名酒飞速前进的列车,成为“名酒为王”时代的参与者和受益者。

新名酒价值何在?

浏阳河酒始于明代,是一个具备500多年酿造历史,消费者记忆深刻的品牌。1998—2008辉煌期间,曾经火遍全国。

▲浏阳河酒业发展有限公司执行总裁付耶成

在付耶成看来,白酒行业“马太效应”愈发凸显,面对全国化名酒的加速下沉,“新名酒”正是浏阳河重新崛起的路径。

从产生方式上看:老名酒是通过评选产生的,而新名酒是从市场上拼打出来的。

从目标人群看:老名酒主要聚焦现有高端人群,新名酒重点挖掘新生代消费者的潜力。

在新时代下,新的消费者产生了新需求,这将催生新名酒的诞生。在付耶成看来,新名酒的塑造路径分为五步:

产品风格,应人、应情、应景,具备延展性,乃至走新国潮的路线;

新文化符号,要有品质、体验、健康、态度等文化价值内涵,以新名酒产品的价值主张去表达,引导兴趣格调;

新品质内涵,永远给予消费者最好的、且最具性价比的产品。以产区、供应链优选、人员传承技艺、品质分级等要素去契合新价值需求;

新营销,从产品IP化打造、具象化演绎到潮流引导、多场景应用、消费者数字化的深度链接等领域,去不断强化营销效果;

新品类,积累底蕴的基础上,尝试去做新品类与品牌裂变,满足新需求。

对于浏阳河如何打造新名酒,付耶成提出:

一是浏阳河要在昔日区域龙头品牌的基础上,坚守中国新大众名酒第一身份,聚焦湖南,振兴湘系新名酒。

二是坚持产区优选。目前浏阳河已在湖南、四川拥有四大基地,均位于长江名酒带,为品质形成了更有力的保障。

三是着力塑造新品,挖掘产品深度价值。目前,浏阳河正着力研发新品类,接下来将从重新挖掘产品深度价值,建立纵深的认知体系。

四是积极引进智力机构,做好市场发展的精准定位。

五是导入新营销模式,打造浏阳河大IP,对核心经销商进行股权合作,进行平台组织化运作等。

浏阳河如何破局?

作为和浏阳河合作,联手打造“新名酒”的智业机构,刘圣松阐述了浏阳河如何打造新名酒,破局市场的具体规划。

▲谏策战略咨询总经理刘圣松

“伴随消费升级,次高端白酒将会发生分级。除全国名酒外,区域强势品牌为了应对名酒下沉,陆续开始布局和推广次高端产品。目前以习酒、郎酒、汉酱为代表的酱酒新势力,已经走了次高端打造前列。”刘圣松认为,未来,白酒新消费逻辑是“向上趋美、向下趋优、升中有缓、四相趋优”,浏阳河进军次高端势在必行。

未来浏阳河打造新名酒,要建立新的认知体系,通过重新建立消费人群认知,反向解决渠道商进入难题。只有解决消费认知才能打破价格天花板,才能重新建立商品定价权和品牌识别符合,真正实现“有价有市”和“品牌升空”。

据悉,目前,公司正在积极筹备推出次高端新品,前期团队组建、网络建设等工作正在有序推进。随着次高端新品的上市和新名酒推广落地,曾经的湘酒“老大”,或将会再次归来。

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