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B站变了?
摘要

B站已经快上市一年了。上市后的B站,游戏代理依旧是自己变现的主力,此外,广告、大会员、直播…甚至还做起了电商。

文章来源:蓝鲸浑水 采访:王诗博 焦亚楠  撰文:王诗博  内容总策划:郭楠

B站已经快上市一年了。

去年3月28日,B站在纳斯达克敲钟。

敲钟当天,咬人猫、墨韵、渗透之C君、Lexburner、高佑思、吃素的狮子、茶理理理子、西四炸弹等八位B站人气UP主受邀与B站高层一起敲钟,他们也代表了如今的B站用户群体——Z世代(90-00后)。

二次元、弹幕、鬼畜…这些曾经的“亚文化”词汇,如今在我们的生活中也变得越来越主流。

B站,也让更多二次元元素和那些不足够了解二次元的人,加深了融合。假如你不懂些二次元词汇,你可能就被认为与世界脱节了。

▲有弹幕飘过:试图混入其中

上市后的B站,游戏代理依旧是自己变现的主力,此外,广告、大会员、直播…甚至还做起了电商。

据B站2018年第四季度财报显示,B站的月均活跃用户数在2018年第四季度再创新高,达到9280万,其中移动端月活用户为7950万,分别同比增长29%和37%。去重后月均付费用户数在过去12个月增长298%,达到440万。

然而,自上市以来,B站的商业变现能力一直被人看衰。

但当B站逐渐找到几条效果不错的商业化道路后,又有部分资深用户说,“B站变了”、“B站越来越大众化了”。

01

低调的宅男,徐逸

“管理员 bishi”

相比于其他互联网公司创始人,B站创始人徐逸有点过于低调。

网络上很少出现他得名字,各种发言基本都是B站的董事长兼CEO陈睿的名字,就连百度百科也没有他专门的词条。

搜索“徐逸 B站”,出现的百度百科,也是陈睿的名字。

1989年出生的徐逸在互联网上的名字叫 9bishi,在微博上的认证信息为“bilibili.tv 哔哩哔哩站长”,曾经是国内最早的二次元网站Acfun(A站)的一名会员。

▲徐逸 图片来源:徐逸微博

2006年,A站成立,那时候刚好是国内互联网视频平台井喷的时候,但二次元文化还并未像今天这样成熟。

那时候的A站拥有一批忠实的二次元爱好者,徐逸也是其中一员。但是,当时的A站经常出现一连几天的网站崩溃问题。

徐逸是个宅男,A站当时由于网站经常崩溃,这让他这个资深会员有些看不下去,于是他离开A站平台,抱着改造的愿望,他开始尝试自己搭建一个二次元视频平台。他曾说,B站只是自己随便即兴做出来的,只用了3天时间。

2009年6月26日,徐逸创建了和A站相似的二次元视频网站MikuFans,这是B站的雏形,最早由徐逸独自运营(2010年正式更名为B站),并于2010年全职投入B站创业。

▲bishi曾在MikuFans上发布的管理员通知

2009年10月2日,动漫《某科学的超电磁炮》在电视上开始放映,是当时刚火起来的动漫作品,徐逸喜欢里面的主角炮姐,bilibili是炮姐使用超能力时发出的声音。就这样,没过多久,他就把网站的名字MikuFans改成了bilibili。

改名成bilibili后,2010年2月,B站组织了40位UP主制作了第一个春节拜年视频,这也是B站拜年祭的前身,引来了众多网友观看,积攒了一批人气。

不久后,A站曝出大面积不和谐弹幕刷屏现象,造成大批核心用户流失,部分UP主自此离开A站,转向B站。

最开始创业的几年里,徐逸管理团队,他经常给公司取一些奇怪的名字:上海中二信息科技有限公司,上海呵呵呵文化传播有限公司。

2013年12月起,徐逸担任B站董事兼总裁。2018年10月24日,徐逸以23亿元财富排名“2018胡润80后富豪榜”第43位。

02

78年的CEO陈睿

“发自内心的沉迷B站”

陈睿是B站的前2万名用户之一。

2010年,金山网络(现猎豹移动)的联合创始人陈睿,奔波于猎豹移动各类事务。在朋友的推荐下上了B站,从此一发不可收拾。

▲陈睿

为什么一个“70后”的CEO能对Z世代群体喜爱的B站如此感兴趣?

陈睿曾回忆说,那时他顶着巨大的业绩压力,除了每天干活,就只有上B站这么一点乐趣,连续上了差不多一年时间。

“我当时就非常深刻地感觉到这个产品很特别,因为它会让人有一种沉迷的感觉,而且是发自内心的沉迷”。

陈睿说那时候基本没什么人知道B站,而且他也不知道B站的用户年龄范围。

作为沉迷用户,他在2011年联系到徐逸,当时的徐逸只有22岁。

那时候的B站,整个团队算上徐逸只有4人,全部收入皆来自搜索引擎广告,每月只有几万元入账,但每个月网站的维护成本就要超过10万元。

2011年,陈睿作为天使投资人加入了bilibili,之后,随着智能手机的普及和二次元文化的发展,B站逐渐走上正轨。

陈睿的加入,让徐逸开始意识到,B站还可以往更好的方向发展,这时,他开始有意的放出股权,从商业运营专业角度,支持陈睿作为B站的董事长兼CEO。

B站的成功上市,已经很好地说明了徐逸的决定,是正确的。

陈睿担任CEO以后,做了几个很重要的决定,比如购买服务器、购买版权。早期的B站在原创动漫上并没有很强的版权意识,拥有很多动漫及影视剧的资源。B站在早期以较便宜的价格购买了一批动漫版权,所以在之后的版权大战中,站了起来。

如今,B站在上海设立总部,还在北京和东京设立了办事处。

03

“视频平台,游戏获利”

“永不增加视频贴片广告”

2014年,B站开始探索变现,推出新番承包计划。通过购买一元一个的 B 币,用户可以以自己想要的价格承包B站当季推出的新番,从而减轻B站购买动画版权的成本。

2015年初,B站还推出了旅游业务,用户通过定制行程,实现亲身探访动漫中出现的场景的愿望。

“永不增加视频贴片广告”、“收正版版权”、“整洁的二次元氛围”,这些是B站一直以来吸引用户的宣传方式,也让B站拥有了一批高粘性用户。

▲bishi曾发布公告,表示永远不加视频贴片广告

但此种与传统视频平台特立独行的行为,让B站在早期很长一段时间找不到一条合适的变现方式。

B站的主营业务是视频,但他们并没有在视频上赚到什么。

此前在接受36氪采访时,CEO陈睿曾形容B站商业化是被用户“推着走的”,为维持公司的经营“不得不走上商业扩张的道路”。

过去几年,B站曾试图扩张其“二次元”产业链,比如游戏代理、开设旅游公司、举办线下Live活动、线上打赏、线上流量分成和IP联动合作等商业活动,但从结果看,对收入的贡献并不明显。

直到游戏代理和大会员的出现。

今年2月28日,B站公布了截至2018年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告,财报显示,2018年B站总营收额达41.3亿元人民币,同比增长67%,其中第四季度营收为11.6亿元人民币,同比增长57%,超市场预期。

财报显示,第四季度B站游戏业务收入达7.1亿元人民币,同比增长15%。游戏代理依旧是如今B站最赚钱的盈利方式。

▲B站的游戏专区

B站表示其独家代理游戏《命运-冠位指定(FGO)》依然保持着热度,这款手游也是B站游戏收入的主要构成之一。

2015年,B站总营收仅有1.31亿,2016年下半年,B站成果拿到了《FGO》国服的代理权,随后2016年总营收达到5.23亿,同比增长近300%;2017年,《FGO》发展最迅猛的一年,B站总营收达到来24.68亿,移动游戏一项便占据了20.6亿。有人曾调侃:“B站是家游戏公司”。

2018年,得益于手游带来的巨额流水,以及B站坐拥的大量Z世代年轻用户,B站在纳斯达克成功上市。

在B站上市敲钟的同时,B站忠实用户们也纷纷在B站上市的直播中集体刷弹幕:二次元的家园由我们自己守护。

见证曾经的“小破站”成长为上市公司的用户们,怀揣激动,一部分用户甚至还购买B站股票支持B站发展。

作为B站目前的主营收业务,游戏业务收入在四季度实现稳健同比增长的同时,非游戏业务收入占比从2017年同期的16%上升至38%,推动B站营收结构进一步优化。

当然,B站的商业模式探索还远不止于此。

B站投资者关系的投资人演讲材料中提到,B站是中国的Youtube,B站上最受欢迎的内容类型已经从动漫二次元和亚文化变成——流行娱乐、生活兴趣、游戏电竞、动漫、科技电子。

可见,B站可以深入探索的商业模式,其实还有很多。

04

B站也做电商了

“面向Z世代全体的会员购”

不常上B站的网友可能还不知道,B站的主菜单栏,早在2017年增加了“会员购”选项,里面除了售卖一些二次元爱好者就经常购买的手办模型,还会售卖和动漫相关的演出门票以及周边。

这是继大家熟知的B站通过游戏代理、直播、付费会员、广告等方式外,新的变现模式,让人不禁感慨——连B站也开始做电商了。

用户在首页-会员购页面,可以购买手办、模型、周边,还能查看到近期各个城市的二次元线下活动,如漫展、动漫主题音乐会等。

▲初音未来手办预售:845元

中国有超过3亿的二次元用户,在这个市场之上做电商,对大众刻板印象中“难做变现”的B站来说,或许是必经之路。

并且,随着二次元文化的发展,线下二次元产业也发展迅速。漫展的主办方们,手办周边的生产方和卖家们,自然希望可以借助B站庞大的二次元用户流量进行宣传推广。

据B站2018年第四季度财报显示,B站去重后月均付费用户数在过去12个月增长298%,达到440万。

得益于电商平台“会员购”销售业绩的快速提升,电商及其他业务的收入在四季度达到8100万,实现了254%的同比增长。

这让B站更加看好Z世代的用户群体,并不断将电商发展完善。

去年7月18日,B站宣布支持UP主开店的电商功能。B站方面表示,B站不会参与商家的进货、运营、运输等环节,也不会获取分成。也就是说,像是售前、售后等所有有关商品的问题,都是用户与UP主店铺所属商家直接进行沟通和交易。

▲二次元爱好者们

去年12月20日,哔哩哔哩与阿里巴巴旗下淘宝共同宣布在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作,哔哩哔哩股价盘前一度大涨逾8%。

根据协议内容,双方将依托各自资源优势,在UP主内容电商以及B站自有IP商业化运营等方面开展广泛合作,更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。

具体来说,双方将支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户,通过个性化推荐、内容运营等多种形式,推动内容传播与商业收益的良性互动,挖掘并提高UP主的商业价值。

同时,在B站自有IP的商业化方面,双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。此外,淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持,以确保更加高效、便捷的用户体验。

公开数据显示,目前淘宝上包括二次元在内的注册达人已超过160万,2018年,这些注册达人从淘宝平台获得了超过30亿元的佣金收入。

05

二次元用户的粘性有多强?

“日均视频播放量达到4.4亿次”

二次元用户的粘性有多强呢?

2018年第四季度B站用户日均使用时长同比增加5分钟至78分钟。日均视频播放量达到4.4亿次,月均互动数达10亿次,分别同比提升107%和298%。

与此同时,B站社区的核心群体——通过100道社区考试答题的正式会员数达到4500万,同比增长44%。

UGC内容依然是B站用户的主要消费内容,第四季度由UP主创作的高质量视频依旧占据B站整体播放量的89%,同时月活UP主数量及其投稿量实现了同比143%和148%的增长。

拿二次元游戏来说,为什么B站的游戏代理业务可以成为B站长期以来最赚钱的业务?

据QuestMobile数据显示,2015年起,二次元手机游戏出现快速增长,且每年都有爆款(MAU超过1000万)。2018年,二次元手游的MAU(月活跃用户数)超过10万的突破84款;2018年12月,《阴阳师》、《火影忍者》、《火影忍者OL》、《奇迹暖暖》、《决战!平安京》分别以317.6万、294.9万、209.4万、207.3万、199.4万的MAU位居前五。

Z世代作为未来国内娱乐消费市场的主推动力,使得B站的待挖掘潜力被持续看好。自四季度以来,B站获得腾讯增持与阿里巴巴入股,并分别与双方达成战略级合作。

06

B站变了?

“二次元与三次元的碰撞”

“B站越来越大众化了”。

B站在不断探索商业化的过程中,让部分忠实的二次元用户心生不悦。他们觉得,有了大批三次元用户的涌入,B站不再是纯粹的二次元社区了。

“B站九周年《FGO》不参与”事件

说到B站用户的不悦,其中不得不提的,是“B站九周年《FGO》不参与”事件。

B站上市,B站游戏收入占了总收入的80%+,其中《FGO》占游戏收入的70%+。B站能够成功上市,在B站资深用户眼中,《FGO》功不可没。

B站九周年的时候,B站给其他代理游戏的玩家们发放了福利,但是除了给B站带来巨大利润的《FGO》。

▲《FGO》

可是在游戏礼包中迟迟不出现《FGO》的礼包。去年6月26日,B站微博正式发出公告,《FGO》不参加B站九周年活动。并且由于版权方要求,下架了B站萌战的Fate相关人物。

这则公告引爆了FGO玩家情绪,微博、论坛、贴吧都充斥着节奏与激愤的言语。

一些玩家自发倡议“七月不氪”运动,希望通过减少七月氪金量能达到对B站运营的警告,从而改善其运营态度,得到了很多人的支持。

最后,以陈睿在B站动态中回应B站九周年活动《FGO》不参与事件,并转发抽奖总计231万“致歉”告一段落。

三次元用户的涌入,社区环境变了?

在动漫迷眼中,现实世界就是三次元。

让部分用户感到B站变了,是因为三次元用户的大量涌入。

B站的不断强大,必然会带来大量的用户增长。但B站忠实用户们的纠结在于,一边希望B站可以越来越好,一边又眼睁睁看着用户量增多后带来的参差不齐的用户质量,继而有很多不良的社区习气被带入,最后还导致弹幕质量与过去相比直线下降。

作为B站最具代表性的弹幕,这种建立在吐槽文化基础上的二次元观影方式,最大的作用是实现了无时空距离的社交。对二次元用户来说,弹幕极大地满足了他们的社交需求和自我认同需求。

因为弹幕的这种交流形式,爱奇艺、腾讯、优酷等传统视频网站也先后推出了弹幕功能,但这些网站上的弹幕质量并不好,经常飘过太多不具备弹幕价值或无意义的信息,让不少用户不得已关闭了弹幕,对部分大众用户来说,传统视频网站的弹幕,是多余的。

三次元用户大量涌入,特别是以弹幕为特色的B站来说,从注册需要注册码变为随意注册,降低成为“正式会员”的标准,部分B站资深用户表示弹幕的质量开始下滑,社区环境变得复杂,很容易在弹幕里看到引战开撕的语句。

▲引战弹幕

2017年2月21日,意识到问题走向严重的B站正式上线了“小黑屋”功能。B站希望能通过用户主动的举报反馈,以及违规处罚等措施来帮助改善B站的现有氛围。

此外,B站为了维护老用户的使用体验,还设置了“弹幕智能云屏蔽”功能。

B站的用户等级随着B站的使用时间越长,互动越密集,用户等级越高,屏蔽力度越强。用户可以通过调整屏蔽等级,屏蔽不同等级以下的弹幕(最常使用场景为老用户屏蔽新用户的弹幕)。

▲弹幕智能云屏蔽功能

最近在B站比较火的一件事是,在B站拥有178万粉丝的美食区UP主“爱做饭的芋头SAMA”被另一个美食区UP主煮侨的粉丝指责“抄袭”。

随后,芋头的粉丝和猪桥的粉丝在视频评论区开撕,也是很典型的社区环境恶化的案例。

成为“正式会员”的标准降低了?

让二次元用户感觉到B站变了的,还有B站在守护二次元文化上的不坚定,他们觉得,B站对“成为正式会员”的标准降低了。

而现在,用户只需要在120分钟内回答完社区规范题和自选题,总分超过60分即可成为正式会员。答对像“在做科普的过程中应当?”、“如何举报弹幕?”这样简单的40道弹幕礼仪题,以及在 60 道自选题中答对 20 题,就能够成为 B 站的正式会员。

而以前这些问题的难度,是类似于“《绝对可怜少女》中的兵部京介初登场的年龄是多少?”、“下列不属于《数码宝贝》第一季的人物是那一项?”这种只有二次元爱好者才知道答案的问题。

在B站推出付费会员(大会员)时,还有用户质疑付费会员并没有足够的权益,因此只是B站在利用情怀圈钱。

资深用户觉得B站变了吗?

@勉强能演假面骑士

4年B站用户

我高考完后接触B站,如今已经4年了。

现在有句话是“打开知乎看段子,打开B站学东西”,B站确实是个很好的网站,里面的纪录片、干货很多,但是上面的用户会让我对它减去25%的好感度。

弹幕区无脑玩梗的人太多,里面“黑话”横流而且自觉很有趣的人太多,但殊不知梗被玩烂了会让人有厌烦的感觉。

我打开了一个炉石传说UP主的视频,来了一张图哈特,有些人就会分开刷弹幕,每个视频都刷“图不沉汝何人”,感觉这种无脑刷弹幕的行为很low。关闭弹幕觉得很清净,但毕竟是B站,不打开弹幕又感觉少了点什么。

我在会员购里买过一个手办,质量还可以,包裹得很严实,只花了88元。

▲@勉强能演假面骑士 购买的手办

前阵子不是说A站用bilibili注册了安全套等产品吗,我觉得蛮有趣的,希望B站对大会员不局限于购买手办周边,还可以买这些…

@兮玄子

9年B站用户

我从2010年就接触B站了,当时是夏天,我还记得当时B站首页写着“哔哩哔哩夏”。

因为内容垂直,我经常在上面看动漫。

以前我所在的社团还在B站上传过一点自己的舞台剧视频,中间有一段独舞,传到B站后就没有在意了,结果一个月后想看看自己的动作能不能再改一下,没想到这个视频被刷屏了,当时我的虚荣心得到了爆炸满足。

虽然我的手机卡是哔哩哔哩免流量卡,但我现在不算是B站的资深用户了。一是年纪大了,二是我觉得没有之前有趣了,喷子越来越多,那些杠精喷子小学生,真的很影响用户体验。

还有一点是,现在B站的UP主,同质化比较严重。所以我现在大概两天才会打开一次。

我对B站是有感情的,希望B站的搬运UP主能再少一点,筛选再严格一些。目前B站的弹幕管理问题还是挺大的,好多视频弹幕都是直接开骂。

@OK好的没问题

5年B站用户

2013年末,为了看更多二次元原创内容,我从A站转移到了B站。

最初只是兴趣吸引,逛B站成了我的娱乐方式之一。后来,B站已经成为我兴趣,娱乐与学习为一体的社区,影响了我对动漫和游戏等内容的获取方式。

那个时候觉得B站的初始社区环境不错,视频无广告。

但我觉得现在的B站变了,无论是内容方向还是社区环境,最不想接受的是社区环境的变化。

希望B站可以优化审查标准,调整对内容创作者的导向与分流。

我希望B站做得越来越大,作为用户可以获得更多内容和更好的使用体验,作为创作者可以获得更好的收益。但同时期望B站能做好垂直内容,继续专注做大二次元内容,引领二次元文化产业。

通过10年的努力,B站如今拥有近亿的高粘性用户及巨大的流量。它牢牢抓住了部分“Z世代”用户的需求,打造了垂直的社区;它拥有庞大的UGC自制内容,不做视频贴片广告,依靠游戏收入维持公司经营。

陈睿曾说过:“我们心目中B站不是要成为一家成功的公司,而是应该为所有的创作者和喜欢二次元文化的人建立他们的精神家园。”

B站做到了,并已然成为了部分年轻人“赖以生存的港湾”以及“精神家园”,但成为他们“精神家园”的另一面,就是只要B站做出一些商业化举动,就会引起这些用户的讨论,甚至说它“变了”。

如何在商业化变现的同时,保持二次元文化的“味道”,维护这群Z世代的“精神家园”,是比商业化变现更需要面对和解决的问题。

毕竟,次元壁破裂,会让这群二次元爱好者,无法- ( ゜- ゜)つロ乾杯~ -。

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