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宝洁“知天命”

3月6日,美国日化巨头宝洁(P&G)发布声明称,因成本和管理需求,且成交量低,已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌,但公司股票会继续在纽交所交易,巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

公开资料显示,泛欧证券交易所是欧洲大陆第一大上市平台和第二大衍生品交易平台。2007年3月底,泛欧交易所与纽约证券交易所合并,组成纽约-泛欧交易所(NYSEEuronext),同年4月4日在纽交所和欧交所同时挂牌上市。由于两家交易所本质上已经合并,因此宝洁的投资者可以不出售在泛欧证券交易所的股份,而选择在日后继续在纽交所交易持有其股份。

宝洁巴黎泛欧所退市的消息一出,立刻在朋友圈和新闻网站上持续刷屏,引来众多网友的回忆和同情。一些自媒体直接拟出“退市”的标题,其中夹杂一些看空的信息,一时间也误导了一些不明真相的人,以为宝洁要彻底退出资本市场,亦或是退出快消市场。

然而,宝洁真的开始衰落了吗?

业绩恶化,一朝回到解放前?

公开资料显示,宝洁创立于1837年,1905年在俄亥俄州成立,从制作蜡烛的小作坊开始,到成为世界上最大的日用消费品公司之一,宝洁已经历了182年的历史。

目前,宝洁的产品销售遍布180多个国家,通过其旗下品牌服务全球大约五十亿人,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、织物、家居护理、个人清洁用品等,其销售主要通过零售业务来进行,包括大型商场销售的品牌,消费包装商品,杂货店,会员俱乐部,药店,百货公司,美容院和高频店。

1988年,广州宝洁有限公司成立。如今宝洁在中国市场已有31年,培养过一批如佳洁士、飘柔、海飞丝、舒肤佳、Olay、SK-II、欧乐B、玉兰油、帮宝适、汰渍、博朗及吉列等大众耳熟能详的品牌,这些品牌在各自的产品领域内都处于较为领先的市场地位,无论是大型的商超百货,还是街头巷尾的小卖部,都随处可见宝洁的产品。

曾经很长一段时间,宝洁的市场份额曾达到47%,洗护发产品更是超过50%,其在日化行业保持着绝对领先的市场地位。然而近年来,宝洁的业绩却呈现出萎靡不振,市场份额也随之减至30%,外界一度认为宝洁已经走下坡路。

猫妹统计了宝洁2004财年至2019年财中营收和净利润的变动情况。如下图,宝洁的营收从2004财年的514.07亿美元增至2014财年的830.62亿美元,前半段每期的增幅较为迅猛,2009财年突然出现下跌,之后又开始缓慢回升,但增幅大不如前。2015财年开始,宝洁的营收再次出现下滑,之后几年内几乎连年下挫,直到2018财年才有所好转。

与营收走势略有不同的是宝洁的净利润。2015财年之前,宝洁的业绩基本保持增收又增利的状态,但2015财年在经历净利润的大幅下滑之后,2016财年和2017财年的业绩却出现减收却增利的情况,2018财年又出现增收不增利。

之所以有这样的情况,从宝洁的盈利能力与收益质量便可一探究竟。同花顺iFinD数据显示,从2008财年到2018财年,宝洁的销售毛利率在数值上的波动并不算太大,但整体却处于下降趋势。

来源:同花顺iFinD数据

毛利率降低意味着利润空间被挤压,究其原因主要为商品促销稀释了利润、低毛利率的商品拉低了整体毛利率等。

从宝洁的销售净利率来看,2015财年以前其与毛利率的波动大体一致,但在这之后的两年内,宝洁的净利率由9.37%猛增至23.69%,这样的增速远远超过毛利率的步调,尔后,2018财年又恢复至正常水平。

来源:同花顺iFinD数据

分析了宝洁一些基本情况后不难看出,2015财年是个风水岭,很多“迷离”的波动也是从这一财年开始的。

总结下来就是,近年来,宝洁的毛利率整体拉低,净利率基本保持不变,期间偶有剧增。为什么会出现这种情况?猫妹认为,这与宝洁期间的战略调整有很大关系。

宝洁的自我拯救

瘦身、裁员、换帅、缩减预算、涨价……,这些一连串的重大调整,均在宝洁2015财年前后发生。

1.瘦身

2014年8月,由于业绩长期增长乏力,时任宝洁首席执行官的雷富礼做出了一个决定,即通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌。2017年,宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌,最终将全球品牌缩减至65多个。

而诸如海飞丝、飘柔、潘婷、佳洁士、护舒宝、吉列等家喻户晓的品牌,曾在很长一段时间为宝洁贡献了整体超过95% 的利润,其中有20多个品牌的销售额每年稳定在10亿至100亿美元之间,因此被安全地保留下来。

如此看来,也就好理解从2015财年到2018年财年,宝洁的净利率为何猛增了。非核心品牌的出售带来了回转的利润,同时也影响了整体毛利率的波动。

延伸分析宝洁的营运能力,更容易理解其财务变动的历史差异。以存货为例,2008财年至2018财年,宝洁的存货余额整体在逐年递减,变化最明显的阶段依旧是从2015财年开始,即宣布剥离非核心品牌之后。

来源:同花顺iFinD数据

在整个分析区间内,宝洁的存货周转率一直在稳定上升。前期稳库存,后期剥离部分品牌,实现降库存。由此,所保留的核心品牌的库存周转率优势也就体现出来了。

来源:同花顺iFinD数据

2.换帅、裁员,调整组织架构

在推举“瘦身”战略的同时,“换帅”也成为挽救宝洁颓势的策略之一。2015年11月1日,戴怀德接替雷富礼先生出任宝洁公司总裁兼CEO。

戴怀德刚上任不久,便开始了一系列大刀阔斧的内部调整。2016年年初,戴怀德在某次消费者包装产品行业大会上公开表达了自己的失望,称宝洁在中国市场的表现令人难以接受。

同年,宝洁便将柯兴华重新调回中国市场,担任宝洁大中华区副董事长一职。这一举动曾被视为宝洁重新将中国市场重视起来的信号。因为中国市场最初的销售和营销模式,就是由2006年至2010年间在中国任职的柯兴华建立起来的。

戴怀德的另一项改革便是开展大规模裁员。截至2018年6月的上个财政年度,宝洁在全球裁员3000 人,而在其过去5 年,公司已经减少了全球四分之一的员工,其中很大一部分是2016年宝洁120亿美元抛售旗下美容业务所致。

除人事变动外,调整内部组织架构也成为宝洁改革的重点。2018年11月 8日,宝洁在投资者会议上宣布了公司重组计划,把10 个业务部门收缩至6个,按行业划分,赋予他们一些原本由总部行使的职能,从2019年7月1日起,每个部门都将拥有独立的CEO。虽然此次重组不直接涉及大规模裁员,但宝洁声称有利于减少重复劳动,并被戴怀德称为“过去20年最重要的组织变革”。

3.收紧预算、涨价

作为广告行业的“金主爷爷”之一,宝洁每年在广告营销方面的投入巨大。2015财年,宝洁在广告费上的投入高达82亿美元。

为了降低营销方面的开支,此前,宝洁把全球合作的广告代理机构数量从6000 个削减至2500 个,同时尝试改变和广告公司的合作方式。

戴怀德曾对外透露,宝洁自2015年以来已节省了7.5亿美元的开支,到2021年6月将再进一步节省4亿美金。另外,宝洁还会进一步将代理商再对半缩减至约1250 家。

即使每年都在绞尽脑汁削减营销费用,宝洁仍是全球最大的广告主之一。以2017年财报为例,宝洁的广告投入为71亿美元,约为446亿人民币。

2018年上半年,有报道称,宝洁还牵头与各大广告控股集团成立新广告创意代理公司,合作方包括WPP 集团的Grey、宏盟媒体集团的Hearts& Science、MarinaMaher Communications、阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳等五家业内知名的营销代理公司。

究其目的,一方面是为减少宝洁自己市场营销员工的人数,从而削减用工成本;另一方面,由于部分营销人员来自宝洁内部,这样可以提升互联网营销广告效果,减少无效广告。

除此之外,对一些商品涨价,也成为宝洁摆脱业绩低迷的决策之一。在公布2019 财年第一季度财报后的电话会议上,宝洁的CFOJon Moeller 表示,宝洁已经通知零售商,明年初会提升包括口腔护理、个人护理和家庭护理中一些产品的价格,如洗涤剂、牙膏、除臭剂等。

不久前,宝洁公布的2019财年二季度(即2018年10月至12月)财报,二季度宝洁的营收为174亿美元,去年同期为173.95亿美元,增长0.28%。另外,2019财年,宝洁前六个月营收达到341.28亿美元,去年同期为340.48亿美元,略有下滑。

最近几年,面对消费升级的浪潮,各种新兴日化品牌也拔地而起,不断专注于婴幼儿、孕妇、老人、男士等细分市场,而这难免会让以一般客户群体为主的宝洁措手不及。品牌老化,价格优势不明显,电商打法,新媒体营销滞后等问题愈演愈烈,宝洁也在这股氛围中感受到了难以言喻的焦虑。

182岁的宝洁,更像是个50多岁的中年人,在经历过低谷与辉煌后,开始深刻地明白了“知天命”的深刻含义……(蓝鲸产经 贾祺 jiaqi@lanjiner.com)

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