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看得见却抢不到的市场,通用磨坊出售“优诺”挥别中国酸奶业务

近日,旗下拥有“优诺”酸奶和湾仔码头的世界第六大食品公司通用磨坊将旗下的酸奶品牌“优诺”的中华区业务出售给了投资公司,双方自称是互利互赢的交易。但是,从目前“优诺”的市场表现来看,产品定价较高、出镜率较低,只有在711、盒马鲜生等部分便利店和大型超市有售。

有业内人士向蓝鲸产经记者分析称,“优诺”在90年代就进入中国市场,但是由于多种原因一度退出,2015年再次进入,仅过去4年时间,通用磨坊就将其在华业务出售,可见该品牌在中国市场的水土不服,其中包括产品单一、口味数量少等多重因素。

投资型企业接盘

通用磨坊对外发布公告称已于“优诺”达成协议,将其在华业务出售给天图投资,后者将全资控股优诺昆山工厂。此外,天图投资与通用磨坊达成授权许可协议,开展“优诺”品牌在大陆地区的研发生产和营销销售。不过,通用磨坊将继续持有“优诺”的全球注册商标。

通用磨坊亚洲及拉丁美洲区总裁肖恩•沃克表示,“这一决定基于我们在中国酸奶市场竞争策略的改变,‘优诺’仍将在中国致力于酸奶业务的发展。”

据称,交易对手方天图投资是一家国内专注于消费品领域的私募股权投资公司,对扶持消费品企业在中国市场的成长发展拥有一定的专业经验,曾帮助旗下成员企业实现可持续增长。

此外,蓝鲸产经记者查询资料获悉,天图投资的项目包括周黑鸭、百果园、小红书、快看漫画、奈雪的茶、鲍师傅、江小白、蘑菇街、美味不用等各消费品类的品牌。值得一提的是,天图投资在新三板挂牌上市,该公司在2018年上半年实现营业收入2.90亿元,同比下滑46.27%,归属于挂牌公司股东的净利润为1.27亿元,同比下滑73.51%。

有从事财务工作的相关人士向蓝鲸产经记者表示,业绩下滑并不会影响收购或是经营,收购“优诺”中国区业务也只是一种投资手段,未来或许会再将其出售、并购来获取收益。“对于投资类型的公司来说,业绩出现下滑是正常现象,下滑原因包括投资项目之后暂时没有收到收益,或者投资的事项给自身带来亏损。”

北京志起未来咨询集团创始人李志起向蓝鲸产经记者表示,天图投资本身是一个投资机构,它投资的目的不一定是要将收购标的真正握在手中,而是要用这个业务将来和别的企业合作,进行收并购,但是从自己持有到转出去可能需要一个过程。

天图投资董事长王永华对外表示:“乳业是天图投资在大食品赛道中重点关注的行业之一,伴随着中国消费升级趋势,中国酸奶市场前景广阔,中高端乳品将更加获得消费者的青睐。‘优诺’是创立于1965年的法国品牌,因秉承‘品质、口感、营养’战略而畅销全世界,是全球第二大酸奶品牌。对‘优诺’中国业务的整体收购,是天图投资历史上首次对全球品牌中国业务的控股型并购,将帮助天图快速提升在乳制品领域的影响力。”

值得一提的是,原通用磨坊全球高级副总裁、大中华区总裁朱玺已经转投天图投资,成为后者决策层的一员。由此,有业内猜测认为,朱玺或许是该笔交易背后的推动者。对此,李志起告诉蓝鲸产经记者:“投资本来就是熟人之间的生意,有朱玺在中间牵线,天图投资对通用磨坊的业务有更多的了解,这是本次交易的前提。”

蓝鲸产经记者为了解交易价款、合作等具体事项致电通用磨坊公司工作人员,对方表示:“对该事件不知情,也无法联系到了解该事项的相关人员。”而天图投资方面电话则无法接通。

“二进宫”的尴尬

有业内人士分析称,通用磨坊本次将在华业务出售给中国的本土企业,也有部分原因是希望解决“优诺”水土不服的弊端。此前在上世纪90年代,“优诺”就曾进入中国市场,但是由于自身经营不善,以及市场对其反应、活跃度较低,导致2004年“优诺”退出中国市场。

蓝鲸产经记者查询资料获悉,通用磨坊于2001年收购“优诺”51%的股权,将其招入麾下,为使其重新进入中国市场,在2013年底,通用磨坊投资1.2亿美元的优诺中国工厂在昆山奠基,截止2015年底,通用磨坊旗下酸奶品牌“优诺”登陆上海部分超市、大卖场及便利店。

同年,通用磨坊在全球的酸奶业务增长了22%。通用磨坊曾表示,“优诺”酸奶在上海获得了10%的市场份额,这帮助该公司抵消Häagen-Dazs门店在中国放缓的业绩。基于此,通用磨坊决定将“优诺”引进北京市场,这也是其在中国的第二个城市市场。

通用磨坊2019年第二季度财报显示,该公司净销售额增长5%至44亿美元,有机净销售额下降1%。其中,亚洲和拉丁美洲地区第二季度净销售额下降4%至4.31亿美元,有机净销售额增长5%。Häagen-Dazs冰淇淋、湾仔码头等业务净销售增长在亚洲和拉丁美洲地区取得了积极成果。

蓝鲸产经记者并未在公告中找到“优诺”酸奶在亚洲区市场的表现,但是从终端市场的呈现也可略知一二。记者走访北京多家社区超市、便利店、大型超市发现,酸奶货架上数量很多,主要以伊利、蒙牛、新希望乳业、光明乳业、君乐宝等公司旗下的酸奶产品为主,国外品牌数量较小,品类也少,比如“优诺”酸奶产品只出现在货架一角,在711便利店中,“优诺”只有三种口味,净含量135克的产品售价为9.9元。

有消费者向蓝鲸产经记者表示,“‘优诺’的酸奶口味挺好,但是价格较高,不会经常性的购买,伊利、蒙牛酸奶口味多,并且价格属于可以经常性购买的类型。”

有业内人士告诉蓝鲸产经记者,“优诺”酸奶从原料上来看,采用100%生牛乳,并且品牌知名度较高,属于高端酸奶,顺应了消费升级的趋势,理应表现火爆,但是“优诺”在中国发展却受阻,原因包括产品品类单一、国内市场竞争激烈等。

“将’优诺’中国业务出售给专注食品投资的天图投资,无论以后天图投资是否会出售该业务,起码目前会根据本土消费者的消费习惯、需求等因素,调整’优诺’酸奶目前的经营模式,比如加强广告端广、推出更多不同等级的产品。”该业内人士说。

肖恩•沃克也强调,正是“优诺”品牌的市场潜力吸引天图投资,通用磨坊将支持天图投资的营销和研发工作。

市场的火爆和竞争的激烈

目前的酸奶市场,国产品牌产品增长迅速。根据前瞻产业研究院数据显示,2017年酸奶销售额约为1192亿元,同比增长18%,但是在大环境整体向好的同时,也有企业因酸奶业务不佳导致业绩下滑。

光明乳业此前披露2018年上半年业绩,营收、净利双降。中信建投研报指出,光明乳业的业绩下滑,是由于最大业务板块液态乳近两年遇到增长瓶颈,尤其是部分低温酸奶和明星产品“莫斯利安”增速放缓甚至出现下滑,一定程度上影响了液态奶的业绩表现。这一点,也得到了企业方面的确认。光明乳业相关工作人员曾向蓝鲸产经记者表示,受到竞争压力,公司的“莫斯利安”酸奶和部分低温酸奶出现下滑。

据了解,光明乳业推出“莫斯利安”一举成功之后,伊利与蒙牛分别推出同类产品品牌“安慕希”和“纯甄”瓜分市场。而在营销策略上,“安慕希”和“纯甄”纷纷冠名综艺节目,以求以最快的速度提高知名度,抢占酸奶市场。

尽管伊利、蒙牛未公开酸奶业务的具体业绩,但是两家公司的液态乳板块表现良好。伊利2018年液体乳营业收入同比增长17.78%,蒙牛2017年该业务营业收入同比增长14%。

有分析人士向蓝鲸产经记者指出,“光明乳业大体偏向于地区性乳企,其销售地区有局限性,而伊利、蒙牛的销售区域则为全国性,销售地区广,业绩自然高。”

在国内乳企竞争激烈的同时,外资乳企自然也不会缺席。

2013年8月9日,蒙牛于与Danone(达能)订立关于设立合资控股公司的《合资经营合同》,合资控股公司的业务范围是在境内生产、推广、营销及销售需要冷藏保存的低温酸奶、低温酸奶饮品和可勺型乳品甜点,不包含奶酪或奶酪制品。

据了解,上述合资公司中就包括达能旗下的酸奶品牌“碧悠”。蓝鲸产经记者向蒙牛相关工作人员询问“碧悠”的经营数据,对方表示,“因为不是上市公司,不一定有数字。”截至发稿也未能收到具体数据。

业内人士向蓝鲸产经记者表示,由于消费者对于酸奶的热爱,导致现在乳制品企业纷纷加大对该品类的研发,使其市场竞争异常激烈,但是国产企业相较于外资企业具备优势,比如低温产品需要冷链运输、数量较多的工厂来保证产品的新鲜,外资企业相对工厂数量较少,无法保证市场的广度,这也是“优诺”一直在一、二线城市布局的原因。(蓝鲸产经 杨泽世 yangzeshi@lanjinger.com)

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