不签头部网红,机构带货如何超越李佳琦?

未来,网星还会在电商业务投入更多,并且尝试在更多平台提供多元化的消费服务。

投稿来源:蓝鲸浑水

2019年双十一,阿里妈妈、淘宝联盟推出的双11站外达人机构TOP榜单上,有不少布局内容电商已久的机构浮出水面。

其中,机构卖货榜一的MCN机构网星梦工厂,旗下没有头部带货网红,依托大量腰部矩阵网红,网星梦工厂在双11全天付款订单160万笔,销售金额1.5亿,超过了张大奕所在的如涵控股、李佳琦所在的美ONE时尚电商。

2020年1月7日,“阿里妈妈淘宝联盟年度最佳机构之星”奖项发布,网星梦工厂获得“年度最佳机构之星”奖项。

(网星在淘榜单“2020内容电商盛典”领奖)

该奖项是由淘榜单联合阿里妈妈淘宝联盟共同发布,以年度内容电商带货总成交规模排名,激励在淘宝联盟入驻且具有强带货能力的机构。

内容电商不是新鲜事,但由于电商模式过重,此前并未跑出真正头部公司,但这并不意味着内容电商是一件不赚钱的事,事实上,基于社会化营销与海量长尾带货内容都有着极大空间,并且具备相当高的成熟度。

网星梦工厂创始人吕不韦表示,网星此前在电商领域已经做了四年,此前也一直是阿里重要的合作机构之一,常处于机构带货的前几名,2018年,网星就曾获得阿里妈妈淘宝联盟“亲密战友奖”。

用吕不韦的话说:“双11的榜一,算是一个标志性成绩,首先是官方有了这样一个评价标准,其次是内容电商发展这几年,尤其2019年,各种平台的合作、竞争者众多,有了一个直观的对比。”

(网星梦工厂创始人 吕不韦)

2019年双12,网星再获阿里妈妈站外机构第二名,成交50万单,GMV5000万元。

近两年,由于抖音、快手等社交媒体平台的商业化加快,再有淘宝直播的刺激,给了内容电商一剂强心针。

越来越多的平台、MCN机构、品牌方参与到其中,对此,吕不韦直言不讳,这其中很多机构以广告营销的思路做电商是完全错误的。

在他看来,电商最核心的就是人与货的匹配,广告和电商是两种完全不同的商业模式,贸然转型很有可能水土不服。

“用广告营销的思路、模式、团队去做电商,这条路我们也走过,是摔过跟头的。”

在网星的经验中,与供应链合作,把广告业务和电商业务分开,重新招人建立新的电商团队,强调专业化,才能做好电商业务。

“你必须下定决心,把业务核心区分开,砍掉供应链,才能跑的更快更远。”

01

左手广告,右手电商

最早在2013年,吕不韦的团队就开始做社交媒体推广业务 。

那个阶段,网星的业务主要是在微博、微信、论坛等新媒体平台做广告营销服务,很快做到了行业头部,并拿到了微博商业化运营的资格。

2015年,网星在三里屯策划了“斯巴达勇士送餐”的营销活动,引起了全网关注。

到2015年年底,网星接手了一个网红变现的项目,当时这个网红平常的日销售额在两三万元,经过网星的策划,当年双11,整个销售额就冲到了300多万元。

看到了网红带货的强劲潜力后,网星在2015年年底到2016年初全面转型去做网红的电商业务。

吕不韦说的“摔了跟头”的事也发生在这个时候,此前网星做的网红带货,主要是帮品牌客户做资源,采购流量做推广。

“自己做电商后,我们亏了很多钱,主要就是进货。”

对于网星这样没有接触过供应链的公司来说,这种模式太重,到2016年年下半年的时候网星重新整理了自己的电商业务。

“我们把供应链去掉,还是继续卖货,但是和供应链合作,做我们更擅长的分工。”

与供应链合作的模式,意味着掌握流量端的网星不必背负沉重的仓储、物流、货款周转等问题,同时,由于带货效率可观,整体利润率比较可观。

其次,由于社会化营销的市场还在增长,网星又把原先的广告营销业务拿了回来。

目前,网星在手机数码、茶饮料等快消品领域有稳定的大客户,更是和几乎所有的一线时尚美妆品牌保持常年的社交媒体品牌推广合作,营收比较稳定。

左手广告,右手电商,这是目前网星的两条业务主线。

谈到网星在电商业务栽的跟头,吕不韦回忆,当时公司的广告、电商团队、业务混在一块儿,电商业务一直上不去,这也是一个很重要的原因。

因此,从2016年下半年业务调整的时候,公司内部将两条业务线拆分成独立的组织,招聘了更加专业的电商成员。

2019年双十一,摘得阿里妈妈站外机构带货榜一的桂冠后,网星成立了独立的大电商部门。

(网星梦工厂大电商部门)

如果想在电商业务上做出成绩,独立、专业化、可靠的电商运营团队非常重要。

02

从货到人,产品才是关键

和市面上很多MCN机构不同,网星旗下并没有特别突出的网红达人,吕不韦推崇的是大量的腰部账号,从投入产出比来讲,他认为这是一条相对比较容易的道路。

吕不韦认为,在电商模式中,只有货品选好,优惠给到,就能吸引用户。

网星带货的模式其实很简单,就是通过前期种草,打造单独品类达人账号,从供应端拿到独家优惠券,然后在把这种商品信息聚合与优惠券分发给定向的垂直用户。

因此,网星并不需要签头部网红,通过大量的腰部账号,就能聚拢起非常可观的流量与销售额。

(网星在选品)

网星旗下达人以自己孵化的素人为主,大部分都是腰部达人,打造了400余涵盖时尚、生活、电商领域的泛生活内容IP,拥有过3亿活跃粉丝的媒体矩阵。

这些腰部内容创作者们,分布在泛生活领域的各个垂直领域,对适合互联网消费的主流类目形成了覆盖。

如@美妆第一线的美妆、@吃货达人和@馋嘴零食公社的食品、@潮我看和日韩CLUB的时尚服饰、@神侃数码的数码、@宝贝计划的母婴家居等。

(网星的部分账号)

这些账号比较典型的特点是脸谱化非常弱,但是在商品品类上的定位非常垂直,涵盖了美妆、服装、零食、数码等几乎全部消费品类。

这也使得网星梦工厂今年双十一的订单分布领域很广泛,已经相当于一个全部类目的销售平台。

网星还建立“星探中心”和“网星学院”可持续发掘、培养、补充高质量网络达人IP储备。

星探中心全网挖掘不同级别、不同垂类的内容创作者;网星梦工厂则直接面向高校,招募和培训潜力内容创作者,进行挑选签约。

网星梦工厂还在长沙成立内容中心,计划在2020年孵化100+短视频&直播的腰部带货达人IP,将进行种草拔草的系统性孵化,组成可集团式带货的达人矩阵。

网星的矩阵号,具体分为三种类型:签约红人、自己员工、商务约,对达人的筛选上,主要从个性、流量两个维度去考核,根据不同的签约形式,在分佣和抽成的分配上也有不同。

这样的达人对粉丝会更加珍惜,长期坚持运营内容,一个一个粉丝的长期维护,对自己粉丝粉丝购买力、产品偏好、甚至购买时间都有正确的把握;另外这些达人平时对平台规则也更加重视,这次双十一对平台方的红包、定金等玩法规则也深度研究和高度配合,使得粉丝转化率非常高。

网星梦工厂对这些达人进行分级管理,根据增粉效率、互动率、转化率来进行综合考核,每个层级降级与升级效率非常高,一般资源的力度按次监控效果,而三个月基本就能看出一个达人的发展前景。

类似这种非常有活力的管理方式,让网星梦工厂的腰部达人军团战斗力非常强悍。

整个双十一网星梦工厂、旗下达人们推出的带货链接共获取超过500万次点击,总付款笔数超过160万笔,点击购买转化率达到了30%以上。

对于今年大火的直播电商而言,吕不韦认为,从淘宝的流量分配与销售转化数据看,并不合理,头部主播占据的流量很大,能够带来的销售数额相对值并不合理。

“直播只是风口,带货在于产品。”

网星的用户大多都是五环外下沉市场的用户,这些用户很多人的选品能力不足,因此,只要有好的产品加足够优惠的价格,垂直账号、定向用户带来的销售转化是非常可观的。

“可以说,我们就是个没有App的拼多多,因为网星和拼多多的用户是有高度重合的。”

服装、美妆、家居等大众消费品,这是大多数用户的共性需求,吕不韦认为虽然表现形式不同,但是内容电商就是在选品与优惠间,寻求供应链与消费者需求之间的平衡。

03

性价比是第一要素

和李佳琦、薇娅这样的头部主播一样,网星的选品除了产品本身,价格优势也是非常重要的竞争力。

促进消费者购买的第一要素还是性价比,吕不韦三分之一的工作时间都在出差的路上,与供应商协商合作、拿下最优价格。

“帮助别人赚更多的钱,自己才能赚更多的钱。”这是网星与供应链方的合作落点。

目前,网星内容带货的主要平台是微博、快手、抖音等平台,2019年,网星还在长沙布局2000 平米视频基地, 生产、整合视频 IP,巩固内容创造及优化能力。

吕不韦介绍,目前网星在短视频、尤其是直播方面入局时间还不长,但针对不同的平台已经有了比较成熟的运营方法。

在吕不韦看来,无论是图文还是视频,都只是内容的形式,对于电商模式而言,供应链、选品才会是最重要的。

回过头来看,2019年在各大平台全面开花的直播电商,内容形式上其实并没有太大的创新,平台方的推波助澜才是重要的推力,头部主播占据的流量与其回报额并不匹配。

对平台方而言,2019年的网红/达人/明星的直播带货,最直观的效果是砸出了用户习惯,以直播、短视频等内容形式去重新匹配“人、货、场”的关系,有助于接下来供应链与消费端的常态化参与。

另一方面,基于整个社会大零售环境的变化,泛内容与电商的结合仍然有着规模化的空间。

吕不韦认为,从目前整体的消费形式看,对于达人而言,快手这样粘性更高的平台,或许会比淘宝更赚钱,淘宝主要还是商户的主阵地。

2019年9月份,网星梦工厂完成了由新浪微博基金投资的数千万元A+轮融资,此前,在2018年1月,网星梦工厂曾获得广发信德、广远众合投资的3000万元A轮融资。

未来,网星还会在电商业务投入更多,并且尝试在更多平台提供多元化的消费服务。

吕不韦认为,内容电商继续走热的当下,某件产品能不能做成功,最重要的还是产品本身,作为机构,能做的就是把商品推到消费者面前,提供消费选择。

“在整个电商环节,我们做的是一个锦上添花的事情。”

 

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