卡娃微卡:千万级账号的背后,MCN与带货并行

给用户带来真正的价值,能在用户成长过程中发挥正面积极的作用,是卡娃微卡一直坚持下来的动力。

前不久,卡娃微卡找到666位粉丝做了一次采访,其中,一位40岁才来深圳打拼的女粉丝让卡娃微卡团队印象深刻。

她原本是一个在老家照顾家人的家庭主妇,因为孩子来深圳上学所以才决定一起来到深圳,但当时家里人觉得深圳生活成本高、压力大,她学历低找不到工作、赚不到钱,只能增添负担,就不愿意让她去。

她很不服气,在深圳想尽各种办法找工作、做生意,最后在50岁之前在深圳买了房子,扎根下来。她说她这六年一直在关注卡娃微卡,里面有很多倡导女性价值的文章给她很大的精神支持。

这次采访产生的契机,是卡娃微卡已经诞生6年,卡娃微卡希望与粉丝一起见证6年来的发展,也想见证6年来,一路以来关注卡娃微卡的忠实粉丝的成长。

给用户带来真正的价值,能在用户成长过程中发挥正面积极的作用,是卡娃微卡一直坚持下来的动力。

如今,卡娃微卡已拥有1600万用户。不只是卡娃微卡,其所在的内容集团量子云,为用户提供优质内容和服务,旗下拥有多领域全覆盖的微信公众号矩阵,打造了以卡娃微卡为头部的情感矩阵,以有品生活为头部的生活矩阵,以美芽为头部的美妆矩阵,以及投资以InsDaily为头部的时尚矩阵,成功升级为新媒体领域多元化的平台型企业,矩阵粉丝总量超过3亿,其中女性粉丝占比近70%。

今年5月,量子云收购了美芽App,并正式成立美芽MCN机构,选择以美芽MCN的形式进入美妆垂直内容领域赛道。

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6年,1600万用户

“线上线下激活粉丝粘性”

最近,卡娃微卡将推出第一本新书《愿世界温暖与你相拥》,这本书记录了卡娃六年来的部分原创内容,算是卡娃对过去六年成长道路的总结和回应。

▲《愿世间温暖与你相拥》

早期,卡娃微卡的slogan是“有态度的家庭生活美学日刊,让女性更幸福,让生活更美好”,今年,slogan变成了“让千万女性看见美好”。

为此,卡娃微卡在前不久推出了以“小人物的真实故事采访视频+粉丝UGC故事”的形式传递爱和美好的故事,希望传递暖心有价值的新理念。

量子云合伙人刘甜表示,之后在内容运营上,卡娃微卡也会围绕这个两个主题展开,推出更多栏目化、定制化的内容。

现在,各大平台都已进入饱和期,刘甜认为,优质内容的价值会越来越凸显,平台流量也会向优质内容倾斜,所以卡娃会持续深耕情感内容领域,不断输出优质内容满足用户的需求。

卡娃微卡目前每天推送8篇文章,固定一篇原创、一条语音和一条笑话,其它内容来自转载和征稿,主题涉及个人成长、两性情感、家庭关系、生活技巧等。

为了探索流量更多的可能性,卡娃微卡的品牌合作进行了升级。今年,量子云与腾讯安全部推出《守护你》网络反诈骗栏目,跟腾讯新闻、腾讯视频联合出品《见面》名人访谈栏目,通过对内容的精品化、栏目化运营来持续地对内容进行优化。

▲卡娃微卡·见面

另一方面,卡娃微卡也会通过市场合作从公众号以外的平台引入外部流量。今年年初,与腾讯联合打造“企鹅奇幻之旅”线下展,对腾讯集团全新的IP形象PUPU和卡娃微卡内容IP在线下进行可视化、互动化地展示,促进卡娃微卡品牌出圈;

与人民日报数字传播推出的“你好祖国”新中国成立70周年活动,同样是在微博、抖音、微视、公众号等多个平台同步进行,当时活动微博官方话题#你好祖国#和#点赞新中国# 阅读量超过4.3亿,讨论量也达到了150W+,全平台视频播放量更是超过1.4亿。

▲#你好祖国#

刘甜表示,会通过跟品牌的优势互补,联合策划具有跨平台影响力的活动和栏目,实现1+1>2的合作效应。

Q1:如何通过线上线下活动深度激活粉丝?在这点上,卡娃微卡是怎么做的?

刘甜:通过策划活动来激活粉丝主要由两个关键点,一是活动话题要能够引起用户共鸣,让粉丝有参与有表达的欲望;二是活动参与门槛要低,让粉丝能够方便快捷地参与到活动中,不用付出太多的时间或其他成本。

比如我们联合人民日报数字传播推出的“你好祖国”新中国成立70周年活动,是以“明星发起,普通人跟进”的方式来激发用户参与的。

通过不同年代的明星所经历的童年趣事和家乡建设来呈现新中国的变迁发展,以此勾连起相应年龄段用户的共同回忆,引发共鸣和讨论;然后明星通过唱歌、画画、朗诵、玩滑板等不同方式为新中国点赞,带动粉丝和网友的效仿参与,输出更多的UGC内容,扩大活动声量。

Q2:接下来卡娃微卡有哪些目标和规划?

刘甜:卡娃微卡接下来的目标和规划就如新的slogan一样,“让千万女性看见美好”,希望通过对内容的精品化运营和线上线下情感营销活动来带领账号的千万用户一起去发现美好感受美好,给用户带来更多的正能量。

目前在计划的有两个项目,一个是“城市夜归人”项目,通过找寻城市夜归人,像代驾、值班护士、晚班车司机、24小时便利店收银员、写字楼加班白领等,来呈现城市秩序背后一群人的默默坚守;

还有一档以素人为核心的生活洞察类视频栏目,每期跟拍采访一位素人,通过分享其工作、生活一天的状态,展现平凡小人物的闪光点和精神面貌。

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专注带货,打造美妆垂直矩阵

“短视频创作者和直播红人相辅相成”

2016年,量子云开始布局文化创意产业,开发文化版权、孵化优质作者,布局内容电商、社群运营等,进行多元化发展。

2019年,量子云与人民人民日报数字传播有限公司合作创建“人民日报数字传播内容运营南方基地”,量子云的编辑进入人民日报数字传播南方基地统一管理,从内容生产的源头上,实现了官方媒体的全方位指导,带动了公司整体正能量的内容输出;

同年,量子云与人民日报数字传播、瀚叶股份成立布三方合资公司——人民阅读有限责任公司,着力发展文学内容创造、收集与分发。

▲量子云公众号矩阵(部分)

在打造时尚类公众号、投资以Insdaily为头部的时尚矩阵的这个过程中,量子云看到了时尚领域尤其美妆内容这块领域的创业机会。

今年5月,量子云收购了美芽App,并正式成立美芽MCN机构,选择以美芽MCN的形式进入美妆垂直内容领域赛道。

在孵化账号的过程中,量子云以最有优势的公众号领域为切入口,根据用户的不同需求,分别推出了美芽等综合美妆资讯类公众号,卡妞范儿、秦果果等强人设型美妆号,时尚大表姐等漫画类种草号,以及买买芽这类专注向用户种草的公众号,在量子云原本的资源和流量优势基础上,各个账号涨幅迅速,目前美芽公众号已经拥有近200万粉丝。

▲美芽好物种草

与此同时,美芽MCN还布局短视频领域,孵化了“小技巧芽”和“美芽”两个抖音号,“小技巧芽”主要做生活小技能分享,“美芽”主要做美妆干货分享,两个账号粉丝超过300W。

▲美芽

▲小技巧芽

目前,刘甜主要负责美芽MCN业务,他告诉浑水,在组建MCN、孵化红人的过程中,最困难的就是找到合适的红人来孵化,颜值、个人特色、表达能力、内容创作能力、差异化等等都是孵化红人前要考量的基本因素,能满足这些条件的人并不容易找到。

量子云在公众号领域深耕耘6年,在内容策划、流量积累和品牌资源上都有较大优势,加之美芽MCN前身是一款深受年轻用户关注和喜爱的美妆App,自带美妆内容基因。

通过量子云长期以来积累的内容创作方法论、品牌合作资源以及巨大的流量入口,美芽MCN将帮助旗下美妆类账号及KOL行有效推广、垂直化运营以及商业变现。

Q3:孵化账号有哪些经验可以分享?

刘甜:孵化原创账号前一定要先做好账号定位;然后根据定位确定内容方向,可以是趣味搞笑类或者故事类或者技巧干货类;然后,编辑选好选题,写完文字初稿。

Q4:美芽对短视频创作者的选择标准是什么?你认为什么样的视频创作者具有长红的潜力?

刘甜:美芽选择短视频创作者比较看重个人IP属性强的短视频创作者。

具有长红潜力的内容创作者,TA本身需要有明显的特色,或者在视频内容制作上有优势,或者本身个性鲜明、善于表达且有自己的风格。

Q5:最近网红带货引发争议,对此你们的应对措施是什么?

刘甜:目前我们合作的品牌大多是头部品牌和有安全背书的品牌。在选择合作品牌时,我们都很慎重,前期会花大量时间对这个品牌及产品做调查了解,并且亲自使用,确认没问题后,我们才会合作。

Q6:你认为短视频创作者以及直播红人该如何抓住新零售的机会?

刘甜:传统零售的思路是导购,消费者所能接受的信息非常有限,很难让消费者感受到产品立体的实际效果,而短视频和电商直播能够直接向人们传达产品的信息,会让消费者对产品产生更深的认知。

具体到短视频创作者和直播红人这块,其实二者是一个相辅相成的关系——

直播红人可以帮助传统零售商走进新零售,可以给到粉丝随时随地买东西的机会,还能突破地域限制,进行实地直播;

短视频可以补充直播之外的内容,填充用户的碎片化时间,并且可以为直播做预热、引流。

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“短视频将是最大增量市场”

对话量子云合伙人刘甜

2015年10月,量子云在武汉设立“实习基地”,吸引大批来自武大、华师大、华科大等数百名同学在此实习。

如今,量子云集团有230人。员工以90后、95后的年轻人为主,刘甜表示,招人一般更倾向于热爱这个行业、有学习能力、积极性高的年轻人。

量子云旗下运营的微信公众号涵盖情感、生活、时尚、亲子、文化、旅游等领域,总用户量超过3亿,其中女性用户占比近70%。

融媒体时代,量子云尝试与传统媒体跨界合作,连续与人民日报数字传播推出“你好青年”百年五四活动、“你好祖国”新中国成立70周年活动,通过新媒体的传播方式来传递正能量内容。

与此同时,量子云还联合人民网,成立“全麦工作室”,双方将合作孵化全新的新媒体矩阵,目前正在孵化一个大健康科普类账号,接下来将在更多垂直领域发力,打造主流媒体的新媒体流量矩阵。

Q7:在打造IP上,有哪些经验可以分享?

刘甜:1、在IP打造之前要先对用户做调研。对内容市场上用户的关注点和兴趣点作分析,在用户目光聚焦的内容领地,打造IP成功的机会会更大。

2、明确IP的定位。对比市场上同类型IP,找到自身IP差异点,以此得出IP的定位,做出真正有特色的内容。

3、IP内容要能够让用户感觉到创作者真诚和亲和的态度,让用户有足够的信赖感。

Q8:有没有一些方法让自己旗下的IP账号在不同的平台都实现成功推广?

刘甜:其实每个平台的用户对内容的喜好和关注点都是不一样的,同一个IP账号要想在不同的平台都实现成功推广,则需要根据不同平台的特性,投入大量的人力物力有针对性地生产满足不同平台用户阅读习惯和兴趣的内容。IP账号输出同样的内容去配适不同的平台,很难在每一个平台都获得成功。

Q9:目前,各个平台的用户基本上已趋于饱和,在这种情况下,你如何看待新媒体行业内容生态接下来的发展?

刘甜:微信生态目前已经进入存量市场,但它仍然会是社会热点事件的发酵平台,在这里通过爆文发酵至全平台讨论的热点事件依然可观,同时,垂直化的深度内容也会越来越受欢迎;微博虽然用户量已经饱和,但它仍然会是社会热点、社会事件的讨论平台;

与此同时,短视频接下来将会是整个新媒体赛道上最大的增量市场,抖音、快手、B站大有可为。

Q10:接下来量子云有哪些目标和规划?

刘甜:我们会持续在微信公众号领域深耕,虽然微信流量趋于饱和,但我们始终相信,优质的内容会被用户看到,优质的内容能够创造价值,我们要做的就是不断提升我们的内容质量,推出更多爆款精品内容。

当然,未来量子云也会朝着更专业的新媒体运营机构方向发展,进行IP打造、文化版权开发、优质作者孵化,以及短视频、社群运营布局等。

Q11:2020年的新媒体行业你看好哪个垂直领域的发展?还有哪些领域值得探索?

刘甜:大健康、汽车、科技、金融、美食等垂直领域都还有很大的机会。

 

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