200个账号与3亿粉丝,自媒体第一股继续押注效果营销

“依赖平台红利崛起的创作者与MCN机构,不适应能适应下一个平台,机构的核心能力应该是对社交媒体平台用户的内容需求的理解。”

“依赖平台红利崛起的创作者与MCN机构,不适应能适应下一个平台,机构的核心能力应该是对社交媒体平台用户的内容需求的理解。”

飞博共创合伙人林冬冬这样评价如今的社交媒体机构的发展,他认为,很多头部公司也一样,需要不断进化自身的内容能力。

在林冬冬看来,未来两年甚至更长时间,整个的广告投放市场会越来越坎坷:

效果营销的需求肯定会远远大于品牌营销的需求;其次,随着内容对销售的转化越来越明显,作为机构还要及时转换内容形态以及商业化的结合,在传统的图文形式之外,要更加注重短视频、直播、电商等内容的拓展。

飞博共创成立于2010年,最初从微博起家,孵化出“冷笑话精选”、“电影集结号”等千万粉丝级别的账号,其后在微信平台又孵化出“环球音乐榜”“JUST FASHION”、“女子修炼手册”、“创意铺子”等不同定位的百万粉丝账号。

2015年底,飞博共创挂牌新三板,成为国内自媒体第一股。

目前,飞博共创的业务线包含社交媒体内容服务、明星经纪、动漫IP、内容电商、整合营销等方面,在全平台自有孵化了200多个账号,其中微博账号100多个,微信公众号60多个,短视频类30多个,分布于十余个领域,全网拥有近3亿粉丝。

飞博共创公开的2019年半年报显示,其上半年营收为6213.8万,归属于挂牌公司股东的净利润1803.4万,同比增长111.91%,毛利率高达62.08%。

“我们会把自己定义成一个社交媒体的内容服务商。”林冬冬介绍,飞博共创整体大的业务上主要有两部分,一部分是传统的图文类,像微博、微信公众号等账号,这块业务带来的营收增加相对比较稳定;其次是业务驱动更快的短视频等新内容板块,以及一些更年轻化的业务。

在抖音这块,飞博共创(以下简称“飞博”)孵化了“仙女酵母”这样的千万粉丝级别新秀账号、以及拥有两百万粉丝的“机智的董浩叔叔”这样的艺人账号。

01

抓住内容形态、平台的拐点机会

“传播与创作形式多元化”

飞博是中国社交媒体发展起来后最早的一批机构之一。

2009年微博上线,当时飞博创始人伊光旭就创建了“冷笑话精选 ”这个微博账号,2010年,早期的创始团队开始注册公司飞博共创,次年获得隆领资本的数百万元天使轮投资。

过去十年,最早期的社交媒体是一个内容贫瘠的阶段,飞博孵化出“冷笑话精选”、“JustFashion”“@他只是个孩子啊”“@资深观众韩梅梅”等数百个兴趣类、趣味性的账号,内容覆盖各生活品类。

到了2013年左右,林冬冬加入飞博时,微信公众号的崛起,第一个拐点出现了,飞博开始重视微信平台。

林冬冬早年做过产品经理,他跟公司其他人不同的地方就是着眼点不仅在于内容,而是用产品思维来帮助内容做更好的增长,以及提高用户粘性。

这个阶段,飞博把公众号业务做了体系化梳理,确认不同的定位与内容输出,飞博共创快速成长为行业的头部机构,是第一批吃到微信红利的新媒体机构。

到了2015年左右,第二个拐点出现,就是短视频。

“其实短视频是到2016年左右才是真正的开启了新的时代,那时候也刚好4G网络普及,再加上短视频的创作门槛变低,越来越多的人开始拍短视频、看短视频。”

那个时间段,飞博快速签约投资孵化了艾克里里、穆雅斓等一大批短视频的作者。

林冬冬称,飞博本质上都在做一个事情,就是生产当下这个阶段或未来,社交媒体平台用户所需要的内容。

内容机构,在关注自己内容质量的同时,也要观察媒体平台、内容形式的未来。

2015年,微信表情平台出现,飞博也开始从微信表情切入,布局动漫IP类内容。

动漫IP的形象,可以更高效地触达到用户的世界,表情包是一种可以连接年轻人沟通的交流方式,变成了年轻人的沟通语言。于是,飞博当时也创作孵化了“野萌君”、“汪蛋”、“萌二”等超过30多个虚拟形象。

(飞博旗下表情形象的IP内容)

“当时我们发现动漫的IP,从商业角度看,跟网红的IP其实没有实质区别,甚至跟明星IP也没有实质区别。”

目前,飞博的微信表情系列作品总下载量超过20亿,发送量超过500亿次。

基于自有表情包系列的动漫IP,飞博以品牌合作和商业授权的方式,与多个品牌拓展了动漫IP跨界合作,如“萌二&微软2018年台历”,萌力星球系列IP与美肤宝、余德耀美术馆、Let'say Coffee、乐事薯片、腾讯游戏等不同领域品牌方的合作。

(萌力星球&北京银行 商业授权合作)

2015年,对飞博来说是很重要的一个拐点,社交媒体平台的内容消费形态、载体发生了非常大的一个变化。飞博也从原来的微博、微信这样的单一图文模式去创作、孵化账号的“人—内容”的模式,尝试往更多元的一些作品跟创作形态去发展。

但当时整个短视频环境发展并不佳,直到抖音、快手加速崛起,短视频才成为内容领域真正的风口。

飞博入局抖音比较晚,2018年下半年才正式布局抖音业务,仅仅一年时间,已经孵化了“仙女酵母”这样的头部IP账号,目前“仙女酵母”的抖音粉丝超过1500万,全网粉丝近3000万。

02

短视频:立足商业化

“好饭不怕晚”

飞博进入抖音其实是比较晚的,真正正式启动抖音业务是在2018年下半年,没有赶上抖音的早期红利。

“任何一个平台发展到任何一个阶段,都有新的机会。”林冬冬这样看抖音短视频业务的发展,他认为,无论是微博、微信公众号,还是抖音都不用担心入局太晚。

飞博在每个阶段进入一个平台去孵化新的内容,都是看当下的用户以及未来他们对内容的需求方向到底是什么。

当飞博开始做抖音时,以前唱跳类型的内容已经没有了太大的市场增量空间,所以他们开始打造一批有质感的剧情类内容。

“我们做任何账号,一开始都会思考,这个账号未来的商业变现到底要怎么做?”

在账号孵化上,飞博有自己的一套方法论,就是先看未来商业并行的问题,这是基于以前在不同平台做内容的经验。

飞博在赛道的选择,主要有两个方面:

首先,是泛娱乐相关的一些品类,比如搞笑、情感、明星娱乐、星座等等,是一个大众化的需求,能够更快速的积累、快速变现。

其次,是垂直细分领域,要更具商业价值,比如说时尚、女装、健身等,因为这类内容的商业变现更精准。

飞博在孵化“仙女酵母”这个账号的时候,最开始的策划方向就是这么出发的——首先目标用户大多数是年轻女性用户,而且又能够离商业更近,内容形态又能够快速的获得用户的认可。

所以一开始对“仙女酵母”的设计就会把很多方面轻一些,定位在搞笑类的内容形式,但是输出的是偏情感类的,能够解决年轻女性用户的一些烦恼,且又是通过复古时尚的场景化来演绎。

这就是后来,在古堡中的“仙女酵母”通过一部电话接听各种奇奇怪怪的声音的“三界接线员”的角色,她帮助小仙女们解决她们的各种的小烦恼,是一种情感内容,但解决方式和演绎形式又是搞笑有趣的。

“仙女酵母”在研究生毕业前,曾兼职做过拍过广告,也是这样一个契机,被飞博挖掘出来,尝试走上短视频博主的道路。

“仙女酵母”的一个很重要的标签就是复古时尚,接近80%的粉丝都是年轻女性,后面很多商业化的合作、一些品牌都是看中她这一点。

目前很多机构都在尝试走网红明星化的路线,但林冬冬认为,在网红明星化这条路上,让网红去做明星,走以前传统明星影视、综艺的老路是错误的。

“我们做的事情,就是在打造社交媒体时代的明星网红。比如李佳琦,他没有拍过什么戏,但他其实就是在社交媒体时代的明星。”

在网红明星板块,飞博共创重点做两个事情,第一就是民间网红,基于飞博在社交媒体平台上的运作,让他/她成为新时代的明星;第二个就是传统艺人,基于社交媒体时代新的内容形式,去转型成为社交媒体时代的明星。

前央视主持人董浩,在飞博的帮助下尝试做新媒体转型,入驻抖音,主打董浩叔叔和儿女的生活日常情景短剧,两个月的时间里,“机智的董浩叔叔”抖音涨粉200多万,获赞超过千万。

林冬冬认为,社交媒体改变了以前的明星艺人更多依赖于影视作品出品的内容创作模式,MCN机构在这其中发挥的作用就是帮助这些艺人,解决在社交媒体上的新内容制作、出品以及规划。

除了孵化的自有短视频IP,飞博还有抖音蓝V代运营的业务。

飞博为华为集团官方账号代运营的两个多月里,持续输出视频48条,涨粉125.5万,通过不同的内容策划,将华为各条科技业务线全面的展示给受众。

03

网红的长期生命力

“塑造个人文化品牌”

在孵化抖音账号的时候,飞博也遇到一些问题。

以“仙女酵母”为例,早期的路线并不适合她,随后团队重新策划了“三界接线员”的定位,在演绎上也有了更专业的人来辅助。当“仙女酵母”做到1000万粉丝之后,也面临了新的增长难题,比如有观众吐槽剧情陈旧等问题。

这个阶段,团队开始尝试更加多元的创业内容,比如拓展了更多生活化的剧情内容,为了强化“仙女酵母”的复古时尚标签,团队还跟纽约大都会艺术博物馆做了一场合作,今年5月份,“仙女酵母”成为纽约大都会艺术博物馆抖音大使,并受邀参与Met Gala。

(仙女酵母X纽约大都会艺术馆)

“仙女酵母”的团队也会专门找一些偏国潮复古的品牌来合作,比如和“中国李宁”合作一些复古选题内容。

社交媒体的网红更迭较快,往往缺乏长期商业价值,是行业内很多人的困扰。

对于这个问题,飞博的解决思路是建立网红的个人文化品牌。林冬冬认为,面对这个问题需要找准定位,从建立个人文化品牌出发,不断的在提升网红的品牌调性。

“我们旗下的红人,也会拍摄街拍等,和品牌做联动,比如我们跟自然堂做了一个偏复古时尚的系列内容,也跟纽约大都市艺术博物馆合作,跟李宁合作,其实都在不断地去提高红人各方面的文化标签。有些红人还会接触一些明星娱乐板块业务,跟明星艺人做一些联动,包括公益类的内容等等。”

林冬冬认为,MCN机构最核心的能力,是基于不同的社交媒体平台,对于用户内容需求的理解。

平台是在不断的变化的,以前是微博、微信,现在抖音、快手崛起,以后可能还有新的平台,比如5G与未来硬件终端的进步,未来可能会有一批新的应用,新的内容形式与传播环境的变化必然会导致旧方法的失效。

林冬冬介绍,飞博原来的商业模式其实更多是给客户做广告投放,但最近两年给客户提供的服务,更加偏重效果营销。

林冬冬认为,从之前更多依赖打赏的秀场直播,到现在的带货直播,对于零售行业的影响是这种形式的长期社会价值,用户消费内容,并且形成销售转化的玩法会成为未来的主流。

另一方面,网络带货的监管环境正在加强,林冬冬认为,这对想要做带货业务的公司影响的是整个后端,“机构在选品上要注重如何去保障消费者的利益,对供应链的选择能力会成为其中的关键,这决定着这项业务能否走的更远。”

林冬冬介绍,飞博主要还是一家内容公司,供应链并不是非常擅长,因而现在主要是和杭州一些主营电商业务的公司合作,避免踩坑。

本质上,电商是一个非常重的模式,目前行业里的通行做法都是跟品牌方跟店家合作,比如淘宝直播。

同时,林冬冬也称,之后如果某些账号的内容、用户、产品能够形成良性的消费闭环,他们也会尝试涉及到供应链方面。

“每家公司、每个网红都不一样,如果你有很强的供应链能力以及电商运营的能力,其实对于公司来说是可以额外再赚其他环节的钱。”

Q1:飞博孵化账号的周期,比如抖音等,包括入场、判断情形、以及撤场止损大概会有多久?

我们内部的周期在三个月左右,一般来说我们在团队内部确定赛道然后迅速推进,在保证日常更新的情况下,三个月内还没有形成平台有竞争力的内容的话,我们就会考虑撤场止损。

Q2:飞博的经验,不同平台运营的投入与回本情况,尤其是短视频等新内容形式?

短视频的内容最重要的其实是前期的内容方向定位,如果前期内容方向定位抓住了粉丝的喜好和平台的流量方向,其实回本的速度还是比较可期的。如果是图文类的周期可能相对来说会长一些。

Q3:从图文转向视频的创作形式,有哪些需要注意的问题?

视频的市场变化速度是比图文快很多的,所以我觉得最重要的是要转变思维模式,从讲述故事的节奏和观看者的场景化感受出发去创作内容,同时要及时迭代,跟上市场的步伐。

 

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