呷哺呷哺,越升级越迷失

口碑下滑,利润缩水,屡发安全事件,这个曾经的北漂第一火锅,到底怎么了?

投稿来源:商业街探案

凛冬已至,又到了吃火锅的季节。

今年的火锅季格外热闹。盒马、沃尔玛等商超纷纷下场火锅外卖。而原本的“连锁火锅第一股”北京的呷哺呷哺,也在上海开出了自己的新品牌“in xiabuxiabu”,主打一人食火锅+茶饮+串串,试图打造网红店吸引更年轻的客群,在上海完成一次新的品牌突破。

但创新似乎没有带来股市的信心,在11月和12月份,呷哺呷哺股价分别下跌了12.2%和5.2%,期间市值累计蒸发了22.3亿,与三月份相比股价近乎腰斩。

从98年创立到如今,呷哺呷哺的品牌已经走过近20年的风雨历程。然而从上市后呷哺的境遇几乎算得上每况愈下,所有大展宏图的求新抱负,都变成了困兽挣扎。口碑下滑,利润缩水,屡发安全事件,这个曾经的北漂第一火锅,到底怎么了?

性价比不再的“北漂食堂”

呷哺呷哺号称被北漂撑起的火锅。1998年发源于北京,2003年非典时期,因其“一人一锅”的干净卫生而迅速崛起,一举成为无数北漂的深夜食堂。

一份清汤2块,麻辣3块,小料2块。38块钱就能点个套餐,再加盘肉两个人就足够了。围坐在吧台前,一人一锅也可以热火朝天,一份套餐29~49,比快餐也贵不了太多却能令汉子都吃撑,是无数人关于呷哺呷哺最深刻的记忆。

U型的吧台设计,提高了座位密度,减少了员工数量,导致小火锅的坪效也比普通火锅店高。同时给消费者一种一群人坐在一起吃火锅的氛围。一位消费者说,“呷哺呷哺是唯一一个让我感受到,一个人吃火锅也不丢人的地方。一个人,一对情侣都很合适,便宜方便,味道也还好。”

2014年底,呷哺呷哺在香港上市。截至2016年,呷哺呷哺实现年客流量6000万,坪效2万元,这一成绩可以比肩国际快餐巨头;而在扩张指标上,呷哺呷哺每4天开一家新店,一家新店平均4个月做到收支平衡,16个月回本。

上市之后,呷哺呷哺开始了自己的快速扩张和升级之路。从2016年开始,呷哺呷哺先是推出了自己的高端线,湊湊火锅。后又开始了原有的呷哺呷哺门店2.0升级,同时开始布局自己的外卖业务线“呷哺小鲜”。

截止到2019年9月,呷哺在国内拥有955家餐厅,其中700家升级到2.0版本。

对于门店的2.0升级,在一份报道里被这样描述,“门店装潢采用了简约中式风格,吧台座位更加宽敞和舒适(高度从120公分下降到90公分)的同时,在一些商圈增加了散台座位的比例;简易调料包变成自助调料台,菜品种类增多,不少优质的部位肉(比如牛上脑)新增在菜单中;从餐具到店员制服,也比过去考究了许多。”

但是实际上,升级之后的门店无论是体验还是口碑,似乎都不如人意。商业街探案探店发现,曾经呷哺特色一人食火锅,在2.0门店里的空间正在被急剧压缩。以上海虹桥路店为例,虽然还是人挤人的一人锅,但原本中空的回形吧台被取消了,取而代之的是紧凑的“田字形”桌对桌紧紧相接,给人以浓重的食堂拼桌感。

而剩余的空间,留给了四人乃至多人桌,占整个店面的2/3。而客单价也随之一路飞涨,从曾经的三四十一路飞涨到70~90。在大众点评上搜索呷哺呷哺,杭州、上海多家门店均价都在80~100之间。在知乎上“如何评价呷哺呷哺”的问题下,有一位答主回答,升级之前经常去,升级之后基本上再也不想去了。

价格涨上去了,但食物的质量却并没有。在知乎“为什么呷哺呷哺不如以前评价好了?”的问题下,有578个回答在吐槽呷哺的食物质量问题,“菜品酱料不如以前”“食物不新鲜”“吃完立刻拉肚子”等问题屡屡被提及,甚至不乏一些非常严重的食品安全问题。2018年9月,山东消费者甚至在火锅里吃出一只死老鼠,曝光之后引起巨大反响,两天之内股价暴跌,市值蒸发了1.9亿美元。

开店之外,还能如何增长?

在财报上,我们能更具体地感受到呷哺呷哺的焦虑。

一是翻座率的持续下跌。2016年的翻座率是3.4,2017年为3.3,2018年为2.8,2019上半年为2.4。而与之相应的是,2018年海底捞服务1.6亿人次,平均翻台率5。

通常情况下,翻台率高则意味着该企业能在有限的坪数及营业时间内,提高座位的流动率,从而带来营收的成倍提升。而翻座率的计算方式,是以年内餐厅顾客总流量除以餐厅营业总天数及平均座位数。翻台率的下降,意味着呷哺2.0利润率和人气上的双下滑。

二是同店销售额和纯利润的下跌。财报显示,呷哺呷哺经调整纯利为2.1亿元,同比减少2.0%,集团大部分收入及餐厅经营利润来自于呷哺呷哺餐厅,但呷哺呷哺餐厅整体的翻座率由去年同期的2.8降至2.4,同时同店销售较2018年同期减少1.9%。呷哺呷哺方面表示,同店销售下滑主要由于为应对激烈的市场竞争,提供深度促销所致。

三是南进的艰难。虽然早在2010年呷哺呷哺就开出第一家上海门店,17年呷哺呷哺董事长贺光启也公开宣称将发力南方市场,2019年会是呷哺呷哺集团的“大跃进元年”。但实际上,截止到2019年9月,上海的呷哺呷哺门店也只有55家,整个华东不足百家。而华北东北加起来则有547家,占门店总量的70%。而上海、江苏翻座率也仅有2.2和1.9,同比上一年还呈持续下降趋势。

利润在下滑,成本还在扩张。因为升级店面2.0的缘故,呷哺的折旧及摊销费用,也从9760万元涨至3.748亿元,增幅为284.0%。折旧及摊销占集团收入的百分比,由2018年上半年的4.6%上升至2019年上半年的13.8%。

另外,根据国家统计局的数据,2019年食品、畜肉类居民消费价格指数逐月上升,尤其在下半年食品、畜肉类居民消费指数环比增速提高。猪肉价格大涨,作为替代品的牛羊肉价格也跟着涨,目前的牛羊肉价格与去年同期相比,涨幅在20%以上。原材料价格的上升,将为呷哺呷哺带来新一轮成本压力。

新瓶装老酒的品牌升级

2.0的升级不如人意,呷哺把希望寄托在新的品牌线上。

诞生于2016年的湊湊火锅,是呷哺呷哺的高端子品牌,同样是呷哺呷哺提高客单价、升级品牌的希望。相对呷哺呷哺热闹而局促的快餐定位,湊湊取消了一人一锅,对标的是海底捞式的正餐火锅。门店环境、设计格调和服务水平都再上一个台阶。价位也几乎翻了一倍多,上涨到人均150左右。

在2017年,“湊湊”单店的年亏损还是114万元,但在其后一年其单店盈利能力已经达到135万元。从2019上半年财报上看,湊湊也是唯一的正向增长。截止到2019年6月,湊湊餐厅的收入增加了150.2%,利润从2280万元增长到6880万元。虽然走势看起来尚正,但毕竟还只是61家店,与呷哺整体的全国野心相比,还只是一个开始,能否有效复制并保持利润,尚属未知。

从消费者的反馈来说,湊湊以奶茶为特色卖点,谈到火锅本身确实乏善可陈。就算拿海底捞对标,海底捞特色服务是确凿无疑的行业龙头,但湊湊的奶茶可只算褒贬不一,论起分量远远没有这么硬气,食品本身仍在呷哺呷哺的原有框架里。

19年10月,在呷哺的框架上诞生的,还有最新的年轻品牌线“in xiabuxiabu”。这个品牌定位的人群为20-30岁年轻人,重新开始强调呷哺“一人一锅”的方式,同时加入串串、关东煮、茶饮等热销品类,基本涵盖从早午餐到夜宵,从正餐到甜点到茶饮的全时段全场景经营,打破了传统火锅午市和晚市的场景限制。以更加时尚的外形和营销思路,来承接消费者不同时段的需求,试图通过业态叠加来寻找新的赢利点,提高坪效。

但实际上,商业街探案探店发现,串串和关东煮等品类依旧是少之又少的补充,店内仍是以单人小火锅为主。一位受访的陆家嘴餐饮行业人士表示,相比起“付小姐在成都”、“红辣椒”之类在沪上成名已久的成熟品牌,“in xiabuxiabu”的品类偏少而特色模糊,还是从前的呷哺一人锅,加上了一些网红单品。而人均120~150的价格,远远高出了陆家嘴工作餐的人均价格,毫无性价比可言。与类似的网红串串店百元之下的价格相比,亦是远远不足。

产业分析师朱丹蓬认为,in xiabuxiabu与呷哺呷哺整体形象完全不同,或是呷哺呷哺的一次战略调整。呷哺呷哺的影响力基本没有过长江以南,首店选址上海其实是想拉伸品牌影响力,因此刚开始开设的门店主要是品牌窗口。朱丹蓬强调,以呷哺呷哺现在的品牌调性、产品定位以及综合实力和运营水平来看,走高端路线实现差异化竞争还存在许多问题。“上海是高端餐饮行业林立的国际化都市,全国各地的精英、网红类的餐饮品牌均在上海孵化门店,所以in xiabuxiabu首店选址上海并不有利于呷哺呷哺铺设品牌的中长期战略。”

门店失利,外送的路子也不好走。据美团点评《中国餐饮报告2019》显示,在众多食物中,火锅跃居线上订单第一品类,全年消费占据全品类20.3%,线上火锅目前规模已经迅速发展到300亿的市场。耕耘了3年外卖市场的呷哺呷哺,财报里给出来的数据,仅仅是一句含糊的“开展业务城市从55个拓展到73个,业务同比增长19%”,而新入的玩家盒马,则风光无限地宣布,在双11前期,单日锅底订单量达到1.4万单,其中6成是线上订单。以每单120元的客单价计算,仅线上,盒马火锅一年的营收就有3.6亿,超过海底捞3.2亿成为最大线上火锅店。

包括一人食、火锅外卖、全场景的网红串串等各种风口需求,呷哺呷哺都赶上过,但运营能力和产品能力却不那么硬气,使他虽然看到了风口,但未必有能力扶摇直上。财大气粗的盒马们开始以互联网的效率打造产品掠夺外卖市场,盛产网红的上海餐饮市场更是强者如云。性价比从来就不能成为护城河,虎狼夹击中的呷哺,这一次会迎风而起吗?

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表千寻专栏立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(千寻专栏)。 未按照规范转载者,千寻专栏保留追究相应责任的权利