车影工场马晓波:帮不到用户的留存,毫无意义

“垂类内容在平台饱和的情况下,其实是有机会的,但是对于它的挑战而言,必须要做得比以前更专业。”

“垂类内容在平台饱和的情况下,其实是有机会的,但是对于它的挑战而言,必须要做得比以前更专业。”

车影工场创始人马晓波曾在优酷工作四年,在爱卡工作超过四年,在门户网站也工作过,这让他组建的车影工场团队,在汽车内容专业度、视频制作以及营销方面都有强大基因。

从2015年创建汽车短视频IP《汽车洋葱圈》到打造汽车内容联合机构的车影工场,再到成为汽车内容领域的天使投资人,马晓波一直在为汽车内容行业寻找有潜力、有特色的新IP,补齐内容在圈层画像中尚欠缺的生态位,推动行业跟随时代良性发展。

12月18日,车影工场第四届“车影不凡”在北京举办,蓝鲸浑水受邀参会并深度对话车影工场创始人马晓波。

▲车影工场创始人马晓波

打造“品牌内容工场”

车影工场创始人&CEO马晓波在演讲中从自己的创业初衷展开了对内容行业的见解。

他认为:在今时今日的去中心化的时代,用户会散落在多个平台获取内容,唯有内容才能聚合用户、引导用户,并最终成为用户触达入口;而随着用户群体更加细分、需求更加多元,未来内容营销唯有更注重专业化、精细化,以区隔明确且精准的内容触达多元的用户群体,才能更有效。所以,以优质内容为入口,选择优质媒介扩散将是新时代的营销链路。

马晓波曾在蓝鲸浑水此前专访中提到,从一开始做这家公司,他的初心是希望找到对车有兴趣的人聚在这,而不是刻板的讲一些汽车的知识。

多年来,车影工场始终在坚守着“让每个都拥有自己想要的汽车生活”的使命,专注于汽车内容领域的投资、孵化以及内容共建,目前已经是一家拥有《汽车洋葱圈》、《极速拍档》、《高转青年》、《汽车女魔头》、《汽车情报组》、《终极代驾》等区隔不同人群的9大IP的汽车内容联合机构。

5年来,车影工场一路走来的每一步都很踏实,马晓波看准了内容行业发展的大方向,不但成就了一些具备专业性、有热情、价值观正确的内容创作者,也给品牌方提供了更多价值。

去年,车影工场推出的“袋鼠行动”公益活动获得了来自社会各界的支持。“袋鼠行动”以季度为单位,每季度将采购100台高质量的全新提篮式儿童安全座椅,为0-9个月新生幼儿的家庭提供免费使用。

为减少资源浪费,倡导绿色环保,在幼儿成长到9个月超出摇篮座椅的使用范围时,袋鼠行动会将座椅进行安全回收,经由专业第三方公司进行严格检测、清洗、消毒,可以安全使用的,则会传递给下一轮申领用户使用,在保障质量品质的基础上,杜绝浪费闲置。

谈到“袋鼠行动”的发起契机,马晓波表示,当时他刚刚到达了一个时机——公司活下来了,“活不下去也没有时间做公益,先要活下来,才能持久地做公益”。

机缘巧合的是,当时他正好有一个朋友在群里问,你们有摇篮座椅吗?很多人都不知道什么叫摇篮座椅。

在中国香港规定0到9个月的婴儿,必须要通过这种座椅才可以把婴儿从医院接走,没有座椅是不允许接走婴儿的。

当时马晓波想到他朋友的安全意识很强,并且从中他发现一个问题,摇篮座椅应用周期非常短,只有几个月,目前在中国,安全座椅鲜少有人买的时候,不可能有人专门去买摇篮座椅,而且国内家庭的婴儿在刚出生几个月内很少出门。于是马晓波从公益、环保的角度出发考虑了一下。

“我们自费购买了一批座椅,寄送给适龄产妇,她们凭婴儿的出生证明就可以找我们登记,并且要求她们在支付宝上达到一定的信用登记,提交后,觉得合适我们就发给她们。”

马晓波表示,车影工场除了将继续与车企深度合作,生产有创意、品质的原生内容,打造“品牌内容工场”,还希望未来可以和更多的人一起打造更多的公益项目,能够更好的服务社会。

对话马晓波

Q1:随着行业越来越饱和,你觉得当下汽车垂类内容应该如何适应各个平台的饱和?

马晓波:我觉得平台的饱和正是给了内容,尤其是垂类内容机会。

以前我在视频网站工作时,我们做的汽车视频内容对于他们而言就是垂直类的。在中心化时代,垂直内容很难去捕捉很多用户,他们只有这些平台,但这些平台流量很集中,你在集中的地方找那些个性化的人很难。

所以在那个年代,即便当时优酷汽车已经在行业里有非常大的流量了,但每支视频依然只有二三十万的流量。

而在今天的去中心化时代,平台变多以后,内容可以在不同平台发行,内容的效率就变得更高。比如在抖音、B站、门户视频网站都有喜欢车的观众,这些平台的观众虽然看起来没有那么多,但加在一起很多。在我看来,内容的效率反而变高了,比如今天我演讲中分享的一点,内容变多了之后,用户变得更加多样化。

垂类内容在平台饱和的情况下,其实是有机会的,但是对于它的挑战而言,必须要做得比以前更专业。以前只有几个平台可以看,你的内容即使很普通他也得看,现在是你的内容如果不够好,他根本不看,而且用户是以你最低的水准来评价你的,用户对于内容的挑剔更强了。

所以汽车内容唯有把内容做得更专业,更加真诚,更加热情,才能真正在饱和的平台上产生强黏性,否则都是昙花一现。

Q2:车影工场是如何选择IP的?

马晓波:首先要满足我们的价值观,他要始终对车、读者有热情,这是关键,如果不热爱内容的话,我们没得谈,这是第一点。

第二点,我们要价值观正。我们作为一家内容公司,我们生产的产品不像iPhone工业化产品是标准化的,我们每天生产的内容有那么多,KOL都在不断地跟用户连接,我们必须要把价值观把握好,才能够放心合作。

做内容是一场马拉松,第一天赢不赢不重要,重要的是你能活得很久,而且你要有很好的口碑。所以我们特别爱惜自己的羽毛,这就是价值观。

第三点,专业性,专业性分成很多种,一个人不可能什么都专业,但他必须有一项之长,利用专业性更好地服务用户、服务行业,这是必须,如果没有专业的话没有办法做垂类IP。

我们看IP无非就是从本身的性格是不是热心,价值观正不正,他的专业性强不强这些角度去看。

Q3:我们有《汽车洋葱圈》这么多优秀的爆款IP,打造爆款IP有没有什么方法论?

马晓波:内容是有一定套路的,但真正拉开大家差距的,就是你是不是有持久的热情。李佳琦一开始没有火,他一直坚持做,没有热情是坚持不了这么久的,不是每个人出来就火。

另外是你的专业性要提升,不能说别人都进步了,你不进步,这是专业性;还有价值观。粉圈有句话叫始于颜值,陷于才华,忠于人品。在我们这里,可能要改两个字,陷变成“限”,就是说真正的天花板就是你的才艺到哪儿,你就被限制住了。而“忠于”,他们说的是忠实,而在自媒体行业则是终点的“终”,如果你的人品不行也就到了终点。

我们作为MCN公司,是始于“颜值”,第一眼的眼缘怎么样是比较重要的,这里也包括你节目做得怎么样,不光是你这个人,这个颜值是节目的颜值;你限于的就是你的才华,你的专业性到那了就没有办法成长了,专业包括影像专业、表达专业、视频知识专业,所以专业需要不断提升,包括我们也会不断赋能IP创作者;最后就是价值观。

Q4:今年宝沃汽车在快手上直播有了一个比较亮眼的成绩。汽车产品做电商直播,你觉得在2020年有什么去向,包括车影工场对这方面有布局吗?

马晓波:很多企业都在问汽车电商的情况,我先抛一个核心观点,汽车电商一直以来是不会存在的,它有汽车行业独特的天然限制,在中国汽车市场,经销商的网络是非常重要的市场,经销商网络并不是主机厂的,是合作伙伴的,类似代理商,他希望经销商把车卖出去。

电商最大的好处是提升效率,降低成本。而电商带货,让品牌方、经销商的利益很难得到保障,所以对于大多数企业来讲很难做这件事。

而且从我们的角度来讲,过于用价格去打市场,对汽车长线品牌来讲是非常不利的,它不像肯德基,这一季新品卖完之后可以下线不卖了,而汽车行业像宝马三系卖了很多代还在卖,如果你的产品打七折,以后新产品上线就是这个价,以后怎么把品牌做上去?为什么奢侈品LV从不打折,是一样的道理。

我觉得这是汽车行业大宗消费,它不希望把品牌做差,基于汽车行业经销商的组织现状,基于网红电商带货的本质特点,所以我认为,汽车电商很难成为真正的主力,但它是不是可以成为一个噱头,能够成为对品牌曝光的补充,这是没有问题的。

Q5:大家对品效合一、甚至品销合一都非常看重,汽车品牌在选择KOL做营销的时候,对比往年是不是也在销量上有一定的要求,或者说他们目前看重的到底是曝光,还是销量?

马晓波:任何一个行业大家都在努力探索,我们确实在今年收到了一些客户在这些地方的探索和尝试,他们其实在做了一些之后发现并不是很有效,因为汽车是复杂消费品,你看李佳琦的直播买根口红,你不喜欢扔了没有关系,在汽车行业,你看上一辆车马上就下单是不太可能的。

汽车的消费周期比较长,不是冲动消费,在效果转化上内容更多的是做品牌和教育方面,或者说在用户引导方面的价值最大。我觉得汽车行业没有真正有效的转化型的内容和广告。

因为看完一个广告去买车一定是经过长期的观察、口碑和用户的交流,先打动了消费者,他去4S店看了才会买。即便是那些所谓媒介型的广告转化,也是因为他前期对品牌有了解,恰巧碰到了喜欢的车。

我们换个角度想,为什么淘宝直播可以做得很好?是因为那个平台本来就是购买决策平台,换句话说,双十一买东西的时候,是因为存在购物欲望和动力的,而你在汽车这种消费品上并不是说我今天要买车,我看一下就买了,这是不可能的。电商和汽车、内容营销和电商转化,我觉得在这个行业是不存在的。所以我觉得企业愿意做尝试,做品牌曝光,这没有问题。

Q6:如何把用户聚集到自己的用户池里,并进行二次传播?

马晓波:我们从未给车影工场搭一个流量池、粉丝池,我很简单,创业到最后都要做减法,最简单的就是最高效的,你让它高效它就会给你最好的。

像饿了么、滴滴…所有互联网公司的模式都是高效。我就想我们的用户是高效的,就像小程序一样,我们培养IP和小程序一样,用完即走,没想过留存率,我没去关注它,但数据减少了我要看为什么。

像《汽车洋葱圈》一直坚持着服务小白用户,但也会定期推荐高精尖的内容。

而《汽车洋葱圈》的粉丝成长之后,还用关注《汽车洋葱圈》吗?我觉得不需要,他可以看《极速拍档》。移步到专业IP里,比如你不喜欢车,你可以不看,什么时候等你想看了之后再看,很多人买完车之后不看,我们也不是非要让你每天看。

一个优秀内容,一定是在用户最需要的时候出现,而不是每天出现骚扰他,毫无意义。我希望我们的内容不以留存为第一目的,而是以互动为第一目的,只要愿意跟你聊他一定对你感兴趣。一个IP不是人民币,不可能谁都喜欢,找到合适的人是最重要的。

我们不关心留存,更关心的是真正帮到他,你帮到他,留存就有价值,帮不到他,留存毫无疑义。

 

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