被批“吃相难看”,视频三巨头生存艰难

虽然爱奇艺、腾讯视频和优酷三家已经稳坐国内视频网站前三强,但是仍然面临着会员数增长乏力,以及亏损额居高不下的生存挑战。

投稿来源:科技谷说

国内视频网站接连被央视、《人民日报》等官媒批评“吃相难看”的背后,显示出整个行业的困难。虽然爱奇艺、腾讯视频和优酷三家已经稳坐国内视频网站前三强,但是仍然面临着会员数增长乏力,以及亏损额居高不下的生存挑战。

视频三巨头何时止亏成悬念

根据国内三家视频巨头爱奇艺、优酷(并表阿里大文娱)和腾讯视频披露的财报数据显示,前三季度爱奇艺和阿里大文娱两家亏损额分别达到78亿、92.61亿,另外,尽管优酷没有披露相关数据,但是根据媒体此前报道,去年年初,优酷和腾讯视频做出了亏损80亿元的年预算,爱奇艺则为30亿元。而据腾讯视频采信的数据显示,广告主对营销预算的预计增速将从去年的27%下降到今年的19%。这也表明,优酷也仍然面临亏损难题。

表面上看,三巨头亏损的背后是整个行业的竞争结果,为了不掉队,必须持续烧钱才能跟上大部队。实质上,三巨头亏损的根本原因则是内容成本的投入持续增长远远大于营收的增长速度。

在2019年上半年,爱奇艺的内容成本高达103亿元,与2018年相比增长了21%,占总营收的73%。这意味着内容成为驱动营收增长的主要因素,但是内容成本与营收同步增长,内容成本增长21%,营收增长27%,这也是爱奇艺亏损持续增加的重要因素。

爱奇艺为了拉动付费会员数量的增长,在优质内容资源上的投入可谓不惜血本,2019年爱奇艺加大了在优质原创内容的投入力度和优质内容的版权的采购,产生了包括《潮流合伙人》、《中国新说唱》、《光阴的旅程》、《演员的品格2》在内的一大批爆款内容,这些内容带动爱奇艺实现会员突破1亿。

腾讯视频方面,今年开年以来,腾讯视频也推出了《怒晴湘西》、《倚天屠龙记》、《创造营2019》、《陈情令》、《全职高手》等多部优质内容,但营收表现的不理想或使得腾讯视频的亏损持续加大。

相比于爱奇艺和腾讯视频,优酷在2019年同样也舍得投入,先后推出了《东宫》、《长安十二时辰》、《鹤唳华亭》、《这!就是街舞2》、《这!就是灌篮2》等一系列精品剧和潮流综艺。

理论上,随着各家平台推出的优质内容越来越多,带来的正向效应包含会员增长,和营收增长也应越来越大,但尴尬的是,实际情况并非如此。

雪上加霜,会员增长乏力将成新考验

目前,国内视频网站的主要营收模式包含广告+会员付费,其中广告又是基于平台会员总数的变化而变化。正所谓平台的流量越大,被广告主选择投放的概率就会越大。

根据三家披露的相关数据显示,在今年第三季度,爱奇艺订阅会员数达到了1.058亿,其中第一季度同比增长58%、第二季度同比增长50%,第三季度同比增长31%,环比新增530万。

同期,腾讯视频订购账户数达到1.002亿,其中第一季度同比增长42%,第二季度同比增长30%,第三季度同比增长22%。

另外,优酷方面自2016年12月宣布会员数已经超过3000万;但是进入2018年之后,就不再公布相关数据,其中在2018年第三季度财报中也只是模糊地表示“优酷每日平均订阅数继续激增。”

综合来看,无论是爱奇艺,还是腾讯视频,或者是优酷现阶段除了亏损持续加大之外,都在面临会员增长乏力难题。整体而言,腾讯视频的会员增长最慢,其次是爱奇艺。两家会员数增长均跌破了40%,创下历史新低,第四季度可能将跌破30%的增幅。

需要注意的是,根据此前数据显示,2018年Q2,腾讯视频会员数为7400万,环比增长18%;2018年Q3,腾讯视频会员数达8200万,环比增长11%;2018年Q4,腾讯视频会员数为8900万,环比增长9%;而最新腾讯第一季度财报显示,腾讯视频会员数仍为8900万,环比增长0%。从2018年至今,腾讯视频的会员增长规模呈现持续下降,并首次出现环比零增长的现象。

今年,爱奇艺、腾讯视频和优酷的会员增长已经接近了拐点,2020年,整个增长速度恐将比今年更加难看。

持续亏损+会员增长见顶促使巨头“吃相难看”?

被《人民日报》、央视网等官媒批评视频网站vip会员再次付费看剧模式属于“吃相难看”,其实也暴露出了国内视频网站在寻求平台流量商业变现最大化的挑战。

根据爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频巨头公布的数据显示,虽然会员付费人数和金额都在增长,但是远远还达不到公司营收增长的要求。

爱奇艺方面,2019年一季度公司营收达到70亿元人民币(约合10亿美元),同比增长43% 。其中会员收入34亿元人民币(约合5.134亿美元),较2018年同期增长64%。会员收入在爱奇艺总营收中占比达49% ,

第二季度,爱奇艺实现总营收71亿元(约合10亿美元),同比增长15%。其中,会员收入占总收入的比例为48%,和上季度基本持平。二季度会员服务收入为34亿元(约合4.971亿美元),较2018年同期增长38% 。

第三季度,爱奇艺第三季度总营收 74 亿元,同比增长7%。其中会员服务收入 37 亿元,收入占比超50%,较2018年同期增长30%。

另外,由于腾讯视频和优酷并未公布相关数据,单纯就爱奇艺的会员收入增长情况来看,也呈现出了逐年下降趋势,而且同期增长这一指标已经跌破了30%。和会员订阅费增长情况基本吻合。这也反映出爱奇艺在会员付费空间和能力的发掘上并未找到真正的突破口。这也是为什么官媒批评vip会员再次付费看剧属于吃相难看的问题所在。

现阶段,包含爱奇艺、腾讯视频和优酷等所有视频在内,一直都采取了“低价会员”招揽顾客付费模式,在当成为其平台会员之后,再次依据不同内容和服务,进行二次或者多次付费流程设计,让用户进入从加会员免广告,到付费看结局,再到花钱预点播等付费循环模式。可以看出,这种模式不仅仅是视频网站在巨额亏损压力之下的病急乱投医的焦虑外显,也是国内视频网站在商业模型探索上的缺陷。

参照国外最大流媒体视频站Netflix案例。Netflix会员简单的分为三种,月费最低$8.99/月(62元),无论哪一种都是一次付费全场免费无广告,新片上映第一时间能看完。并不存在进站之后的其他付费设计。

结合国内视频网站的多次付费模式还可以联想到,就如同当年的某些景区一样,进园区大门不仅需要购买门票,而且购买了大门门票之后,进园区看景点还需额外再买门票。这种操作方式,只会落得一个“笑柄”。好在随着相关管理机制的完善,眼下这种景点已并不多见。

可以预见的是,受此次事件的曝光影响,这种伤害用户的付费模式也将得到改善。未来,谁将找到既能解决公司盈利难题,又能兼顾用户体验的商业模式?三大巨头谁将吞并其他两家成为真正的巨头?这些问题都值得持续关注。

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表千寻专栏立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(千寻专栏)。 未按照规范转载者,千寻专栏保留追究相应责任的权利