拼多多进“城”的成本有点大

一边是平台GMV同比增长144%,另一边是亏损额同比扩大112.7%,拼多多继续行走在冰与火的边缘。

投稿来源:科技谷说

一边是平台GMV同比增长144%,另一边是亏损额同比扩大112.7%,拼多多继续行走在冰与火的边缘。

GMV本季增长明显不及预期,新用户销售贡献率乏力

经过上季度的高举高打之后,拼多多Q3进入高位下行,业绩呈现出“过山车式”剧情。

20日晚,拼多多发布今年第三季度财报显示,虽然拼多多的营收和买家活跃数再创新高,分别增至75.139亿元和4.296亿,但是拼多多第三季度归属股东净亏损达23.35亿元人民币,同比扩大112.7%。

营收不及预期、亏损同比翻倍,受此消息影响,拼多多开盘一度下跌超25%,总市值较前一个交易日瞬间蒸发近120亿美元,约840亿人民币,被京东反超。

在关键的运营数据上,拼多多本季度买家数与APP月活是一大亮点,尤其是活跃买家数净增5300万,可以说是整个互联网行业的一大黑马。

而背后的代价同样惨重:本季度营销费用再创新高,达到了69亿,明显超过市场预期的65亿左右,费用率也从上季度的84%回升至92%。

而核心的问题是GMV本季明显不及预期,大约2500亿。在新增用户数大幅增长情况下,不及预期的GMV隐含的是新客对销售额贡献的明显乏力。

某种程度上表明新增用户“撸羊毛”的性质在变重:当前新增用户的后续留存和活跃表现没有以往那么好,说明拼多多清洗微信用户的天花板正在逐步到来。后续市场只会对用户和营销费用数据盯得更紧。

平台营收的增长依赖用户增长,而非客单价

仔细对比拼多多的财报可以发现,在今年前三季度,拼多多无论是营收,还是平均月活用户数和平台年活跃买家数的增速均下滑比较明显。

其中在营收方面,2019 Q1 实现营收45.452亿元,同比增速达130%;Q2实现营收72.90亿元,同比增速更是高达183%;Q3实现营收75.139亿元,相较于去年同期增长123%。

另外,在APP平均月活用户数方面。Q1,拼多多移动客户端平均月活用户达2.897亿,较去年同期的1.662亿净增1.235亿,同比增长超过74%;Q2,拼多多App平均月活用户数达3.66亿,较去年同期的1.95亿同比增长88%;Q3,拼多多APP平均月活跃用户数大幅增长至4.296亿同比增长85%。

同样在平台年活跃买家数方面。Q1,平台年活跃买家数达4.433亿,较去年同期的2.949亿净增1.484亿,同比增长超过50%;Q2,平台年活跃买家数达4.832亿,较去年同期的3.436亿同比增长41%;Q3,平台年活跃买家数达5.363亿,较去年同期的3.855亿同比增长39%。

通过上述三组数据可以发现,虽然拼多多的季度营收规模已逼近100亿,但是增速依靠的是用户数的增长,而还需要注意的是,用户的大幅增长离不开拼多多的高额补贴。

根据其财报数据显示,2019年第一季度,拼多多销售和市场推广费用为48.893亿元,较去年同期的12.175亿元同比增长302%。

二季度,拼多多用于销售与市场推广的费用为61.037亿元,较去年同期的29.707亿元同比增长105%。今年618期间,拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”。

三季度,拼多多用于销售与市场推广费用为69.088亿元,同比增长114%,较上季度的61.037亿元增加8.051亿元。

对比来看,居高不下的销售与市场推广费用,是拼多多营收增长的关键。可以预见的是,未来这一费用可能还将继续保持高位态势。

需要注意的是,营收成本不断攀升不可怕,可怕的是,成本投入增速远远大于营收增速就是问题了。这意味着不仅短期内不会盈利,而且还将对于公司的资金链提出更大的挑战。就如同此前爆雷的“淘集集”一样。

拼多多式的“补贴”的未来空间

眼下,激进的补贴政策已经成为平台GMV高速增长的不可或缺的重要核心。根据拼多多财报数据显示,2018年其营销与销售费用总计达到134亿,而2019年前三季度这一指标已经达到179.018亿元,远超2018年全年。

结合2019年618推出的百亿补贴来看,高强度补贴战略的可持续性将是拼多多发展模式的关注焦点。激进的补贴力度一旦下降,是否会影响平台用户的活跃和平台GMV的增速?一定程度上,拼多多的补贴已经停不下来。

短期来看,虽然拼多多的补贴主要是集中在iPhone、戴森等高客单价产品上,这一策略可以帮助拼多多在一二线城市吸引一批新用户。只要补贴继续,相信拼多多在一二线城市获取新客大有想象空间。诚然,补贴的可持续性最终还是要看公司的现金流是否健康。

2019 Q2,拼多多经营活动产生的现金流量净额达26.05亿元;2019 Q3,其经营活动产生的现金流量净额增长至52.23亿。公司的现金收支状况良好。足以支撑短期补贴力度的继续维持。

长期来看,尽管补贴高端产品可以帮助拼多多很快打入五环内获取大量的新客,但要想长期保持平台GMV稳定增长,还需要考虑大规模用户的复购率,或者活跃度增速。尽管拼多多尚未公布其平台的复购率情况,但是让人担心的是,现阶段大规模的用户都是因为“补贴”慕名而来,当补贴下降,或者停止了之后,这批用户的活跃如何继续?会不会导致平台GMV跳崖式下滑?这些问题都值得继续关注。

 

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