走偏了:王老吉的多元化误区

凉茶市场增长乏力,已经触及了天花板,需要寻找新的增长点。但从王老吉新开发的产品来看,似乎还没有找到很好的切入口。

投稿来源:曾高飞锐思想

怕上火,喝王老吉。

没错,人都有上火的时候,这句广告语深入人心,让王老吉凉茶渡过珠江,渡过长江,渡过黄河,风靡全国城乡。

随着加多宝在凉茶两强竞争中日渐式微,王老吉野心急剧膨胀,对消费者有了新的诉求,又要你“怕上火,用王老吉牙膏”、“怕上火,喝王老吉可乐”、“怕上火,喝王老吉芒果汁”。

这么多诉求,你还干么?

10月29日,王老吉广药大健康产品(简称王老吉)推出了1828凉茶牙膏。

1828年是被王老吉确定的王老吉凉茶的创立年份,用这个数字来命名凉茶牙膏,是希望新推出的王老吉牙膏,与王老吉凉茶一脉相承,也能够“预防上火”,帮助使用者消炎去火,治疗牙龈肿胀。

据说,王老吉进军牙膏市场,是受云南白药深度启发。云南白药功效显著,在处理创伤上,作用有目共睹。

2005年,云南白药推出云南白药牙膏,对缓减消费者口腔溃疡和牙龈出血症状,效果明显。口腔溃疡和牙龈出血在消费者中比较常见,云南白药牙膏的这个卖点抓得相当成功。

经过十多年精耕细作,目前云南白药牙膏已经成为国产第一品牌,市场份额超过五分之一,算是迈出了可喜的一步。

事实上,牙膏市场并不大,一年不到300亿。从细分市场看,美白功能的牙膏最受欢迎,占到了28%;其次为中草药功能的牙膏,约为21%,也就是一年五六十亿的盘子,目前基本上为云南白药牙膏所垄断,也可以说是云南白药开创出来的一个功能类别。

王老吉要跻身进来,必须与云南白药牙膏展开生死肉搏,从云南白药牙膏手里抢食蛋糕。

云南白药是由民间医生曲焕章1908年研制而成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效,一百多年来,以独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝,伤科圣药”,举世闻名。

王老吉凉茶甚至要早80年问世,是由王泽邦1828年创立,采用本草植物材料配制而成,去火止咳。

两者都是“中华老字号”,但在消费者心目中,份量却是不可同日而语,孰轻孰重,不用我说,读者心中有一杆称。

所以,王老吉牙膏对抗云南白药牙膏,这是一场十分艰苦的战争。从最让用户心动的核心功能上讲,王老吉牙膏恐怕要稍逊风骚;其他品牌,实力,渠道,双方切入的时间节点上,恕作者直言,王老吉牙膏的胜算都不大。

已经成长为中草药牙膏垄断性品牌的云南白药牙膏,对王老吉牙膏的搅局肯定不会袖手旁观,而是要采取比较有效,甚至是比较激烈的绞杀手段来应对,譬如说价格战,云南白药牙膏是不会眼睁睁地看着王老吉牙膏坐大的。

可乐是一个“舶来品”饮料,是一种有甜味,含咖啡因,但不含酒精的碳酸饮料。最知名的可乐品牌是可口可乐和百事可乐,在全球没有对手。中国曾经诞生了不下十种可乐品牌,包括娃哈哈推出的非常可乐,向可口可乐和百事可乐发起挑战,最后都以失败告终。

可王老吉偏偏不姓这个邪,非要试一试不可。2018年1月,在达沃斯世界经济论坛上,王老吉可乐粉墨登场了。现在看来是虎头蛇尾,雷声大,雨点小了。

一年多来,没看到王老吉可乐在碳酸饮料市场掀起多大波澜来——当然,要求一个新生产品在上市仅一年多的时间占有较大市场份额,是有点儿企望过高了,应该给王老吉可乐一点时间。

但笔者认为,王老吉可乐,是与王老吉核心理念“预防上火”背道而驰的。谁都知道,碳酸饮料对牙齿和骨骼损害较大,含的热量较多,容易导致肥胖,推出王老吉可乐与王老吉凉茶的初心自相矛盾了。

至于王老吉芒果汁,不晓得王老吉打的是什么卖点。但至少与王老吉凉茶的“怕上火”没有多大关系。

特别有意思的是王老吉芒果汁的广告词“呀!芒go!”。

恕笔者直言,除了听出了“新发现的意思”外,还真有点儿不知所云,难道现在的年轻人就这么没有文化,俗不可耐?

与可乐一样,王老吉芒果汁与“预防上火”也是没有多大关系的。

这两款产品的存在,是否对王老吉预防上火的主要卖点造成冲击,目前还很难下结论,但至少是背离了王老吉的大健康理念的。

王老吉进行如此多元化的布局,当然是出于业绩压力,希望将王老吉千亿品牌价值进行其他市场的合理转化。

凉茶市场增长乏力,已经触及了天花板,需要寻找新的增长点。但从王老吉新开发的产品来看,似乎还没有找到很好的切入口。

可是,一个更加严峻的现实摆在了王老吉面前:老对手加多宝在经历两年低谷后,目前正在触底反弹,成为悬在王老吉头上的达摩克斯之剑。

 

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